Keulen is deze dagen Europa’s digitale ‘Messe Haupstadt’, met een reusachtig programma met meer dan vijfhonderd sprekers en een ruim tweehonderd uur omvattend congresprogramma. Met AdTech in New York, maakt het daarmee aanspraak op het predicaat het belangrijkste evenement in de digitale industrie te zijn. Waarbij kan worden aangetekend dat, waar AdTech zich specifiek richt op ‘advertising technology’, de scope van Dmexco aanzienlijk breder is.
Hier staat de complete wereld van marketing technology in het centrum van de belangstelling; van search (Google) tot en met automated trading (Appnexus, Improve Digtal) en van social media (Facebook, Tumbler) en marketing automation (Salesforce, Adobe) tot en met user experience en digital design (Razorfish, Sapient Nitro). Verdeeld over negen hallen zijn alle wereldspelers aanwezig. En naar het zich laat aanzien zullen daar de komende jaren veel nieuwe namen bij komen.
‘Bridging Worlds’, het thema dat Dmexco dit jaar voert, is een directe verwijzing naar die toekomst. Dmexco wil verbindingen leggen; verbindingen tussen werelden, die vanouds als tegengesteld worden ervaren: de ‘fysieke wereld’ en de ‘virtuele wereld’. Digitaal is hierbij de verbindende factor. Zoals Dmexco’s directeur Business Development, Strategy & International Christian Muche (foto) verwoordde in zijn openingsspeech: ‘Het algoritme is de nieuwe wereldtaal.’
In een wereld, waarin Google werkt aan de ontwikkeling van zelfrijdende auto’s, Nestlé en Volkwagen innovation labs opzetten in Silicon Valley en webshops als Zalando fysieke winkels openen, zijn termen als ‘oude’ en ‘nieuwe’ economie niet langer van betekenis. ‘Nu al is het zo dat werkelijk succesvolle marketing data gedreven is,’ betoogde Muche: ‘En met de komst van het Internet of Things zal dit alleen maar groeien.’
Razorshop
Retail is een van de segmenten waar digitalisering de komende jaren een enorme impact gaan hebben. Verschil is dat het niet langer gaat om offline of online. Voor beide is plaats, maar integratie van digitale techniek zorgt dat de winkelbeleving sterk veranderen. Een goed voorbeeld van waar dit toe kan leiden, is de Razorshop die digitaal bureau Razorfish presenteert.
Digitalising van fysieke winkelomgeving versterkt de ervaring. 'Het gaat niet om het ene business model of het andere, het gaat om het herdefiniëren van de klantrelatie,' was hier het verhaal. Razorshop is de manifestatie hiervan. Voor de conceptwinkel wordt gebruik gemaakt van digitale intelligentie (personaliseren) uit de online wereld, toegepast in de echte.
Zo wordt de bezoeker bij binnenkomst direct herkend en door een koppeling met het crm-systeem weet het winkelpersoneel het historische koopgedrag. Hieruit vloeien suggesties voort, zoals een selectie ‘wat anderen leuk vinden’. De shopper ervaring verbetert, onder meer dankzij rfid-chips in producten en beeldschermen die extra informatie laten zien.
Voordeel voor de winkelier is dat die door het verzamelen van data een gedetailleerd inzicht krijgt in het winkelgedrag. Data-analytics, een tak van sport waarmee spelers als Amazon al jaren hun voordeel doen, komt daarmee ook binnen het bereik van fysieke winkels.
Interessante vraag is wel, hoe de consument wordt herkend. In de Razorshop gebeurt dit met iBeacon dat verbinding maakt met de app van een winkel die op de smartphone is geïnstalleerd. Daar ligt wel een drempel, want het is niet realistisch om te verwachten dat de consument van ieder winkel een app op z’n toestel plaatst.
Alpha apps
Razorfish ziet een oplossing en kijkt daarbij naar China, waar een beperkt aantal super-apps, de zogeheten ‘alpha apps’, steeds meer activiteiten van consumenten bundelen. Als beste voorbeeld werd het Chinese Weixin genoemd. Deze chat-app (in Europa actief in een uitgeklede vorm onder de naam WeChat) is in China zeer uitgebreid en bundelt uiteenlopende functies, van het consumeren van media tot en met het bestellen van producten en afrekenen van betalingen.
Wie een artikel wil lezen in Weixin, verlaat niet de app maar krijgt die binnen de Weixin omgeving te zien. Weixin is daarmee niet zozeer een app, als wel een ‘operating system of your life’. Ook in het Westen zullen dit soort alpha-apps ontstaan, verwachten ze bij Razorfish. Misschien niet zo uitgebreid als Weixin (alleen al lastig vanwege privacy issues), maar het gemak van het afhandelen van uiteenlopende activiteiten in één app speelt een zware rol.
Tijdens de Shopping Summit kwam digitalisering van de winkelvloer eveneens uitgebreid aan de orde. Marcus Ruebsam van SAP merkte op dat de silo’s die de afgelopen jaren in het retail landschap zijn gevormd, in hoog tempo worden afgebroken. ‘Alle retailers die we spreken, willen hetzelfde: terug naar een situatie waarbij alles wat we weten van de klant wordt samengevoegd tot één dataprofiel, dat altijd en overal beschikbaar is en altijd actueel.’
Expertise
Het tactiele aspect – kunnen voelen – is het belangrijjkste aspect waarmee de b&m store zich kan onderscheiden. De webwinkels zijn hierin wel stappen aan het zetten, door het zelf openen van fysieke winkels. Dit betekent dat b&m-stores een slag moeten maken door een sterke verbetering van de aanwezige kennis op de winkelvloer. ‘Bij Amazon krijg ik waarschijnlijk meer expertise dan in de Mediamarkt,’ zei de moderator.
Martin Wild, chief digital officer bij Mediamarkt-Saturn, erkent dat er een lange weg te gaan is. Hij zegt duidelijk voor ogen te hebben 'waar we naar toe willen. Maar we weten ook dat we daar nog lang niet zijn.' Doel is, aldus Wild, 'eepersonaliseerde shopping ervaring voor iedere klant.' Wat die shopper ervaring in de Mediamarkt zou behelzen, liet hij zien in een promotievideo. De consument komt de winkel binnen, logt in en kiest op een scherm een product, om vervolgens visueel (Google Glass?) te worden geleid naar de plaats waar hij dit product kan ‘voelen’.
Overigens is het geen vereiste om een grote speler te zijn, als je je winkel wilt versterken met digitale technieken. Juist kleine retailers kunnen profiteren van een digitale interface, vanwege de beperkte ruimte die ze hebben. Zoals bleek uit het verhaal van Dirk Hörig over de Weshop, een prototype van de Vitrashop Gruppe. Deze concept store kenmerkt zich door een interace met een magazijn, waardoor op een beperkte ruimte een groot aantal producten kan worden gepresenteerd.
Hörig: ‘In de winkel kunnen tien jassen hangen, die staan voor achthonderd leverbare varianten. De consument kan een jas passen en op een scherm ziet hij hoe het eruit ziet, maar dan in een andere kleur. Vervolgens wordt de bestelling geplaatst, afgerekend en bezorgd. Op die manier biedt de winkelier een volwaardig aanbod op 20% van het winkeloppervlak.’
Complexe materie
Of de retailer zich zo kan wapenen voor de toekomst? Ruebsam (SAP) heeft zijn twijfels. ‘Het is complexe materie waarover je praat. Een partij als Zalando komt uit het digitale denken. Omgekeerd is het voor hun eenvoudig om digitale kennis te integreren in de winkel. Ik ben ervan overtuigd dat de digitale spelers de eerste zijn die hier de stappen gaan zetten.’
Belangrijk is, zo bleek tijdens de Mobile Summit, dat merken de smartphone niet alleen als advertising platform zien. Advertising groeit, daar kunnen media-eigenaren hun voordeel mee doen. Maar veel wezenlijker is de waarde die marketeers kunnen toevoegen aan de merkbeleving, door gebruik te maken van de specifieke mogelijkheden die mobiel biedt.
De consument ervaart merken op een mashup aan devices. En uiteraard moet die ervaring consistent zijn. Jean Michel Pittet van Adobe pleit in dit verband voor een herdefiniëren van marketing. Wat nodig is, is ‘marketing voorbij marketing’. Wat zoveel wil zeggen, dat merken in staat moeten zijn om op elk moment tegemoet te komen aan de verwachting van de consument, ongeacht op welk platform. De belangrijkste uitdaging ligt daarbij in het verbinden van een veelheid aan platformen. ‘Alleen real-time geïntegreerde data geeft de juiste ervaring op de juiste tijd.’
