Tekst: Harald Roelofs
Ze zijn er wel degelijk. Retailketens met fysieke winkels die wél succes hebben. Wat doen ze beter dan MS Mode, V&D, Dixons, Scheer en Foppen en andere ketens die failliet zijn gegaan? Over focus, personeel, aandacht, samenwerking en integratie van online en offline.
Dat er ook winkelketens zijn met vooral fysieke locaties die het juist heel goed doen, zie je onder meer aan de winkelvastgoedmarkt. Ondanks de vele faillissementen blijft de vraag naar kwalitatief goed winkelvastgoed op peil doordat financieel sterke ketens uitbreiden. Dit schreef vaktitel Vastgoedmarkt onlangs op basis van het jongste rapport van CBRE, advies- en beleggingsbureau voor commercieel vastgoed.
De door sluiting vrijgekomen winkelruimte werd voor een groot deel overgenomen door branchegenoten. Ondanks dat steeg de leegstand weliswaar met 7,6 procent, maar dit cijfer was veel hoger geweest als er geen goed draaiende winkelketens waren die juist uitbreiden. Amsterdam heeft vrijwel helemaal geen last van leegstand volgens het genoemde CBRE-rapport.
Lading goedkope brillen
Een van de retailers die investeert in nieuwe locaties is Specsavers. Duidelijk een organisatie met stenen winkels die wel succes heeft in deze tijd van internetshopping. Het bedrijf maakte onlangs bekend dat het zijn beste jaar ooit heeft gedraaid. Specsavers heeft in Nederland het boekjaar 2015-2016 afgesloten met een recordomzet van ruim 127 miljoen euro, een stijging van 6,9 procent ten opzichte van het boekjaar 2014-2015 (119 miljoen euro).
‘Wij openen nieuwe winkels omdat wij het voor onze klanten belangrijk vinden dat ze niet ver hoeven te rijden als er iets is met hun bril, contactlenzen of hoortoestel of als ze voor controle van hun ogen of oren komen,’ zegt Remko Berkel, country director van Specsavers Nederland.
‘Met onze oog- en hoorzorg zitten we op het snijvlak van medisch en retail. Fysiek contact met een professionele opticien of audicien is belangrijk. En als je de klant voor het hele traject in je winkel wilt hebben, moet je een totaaloplossing bieden en dat doen we dan ook. Pure online spelers in de optiek bieden hooguit een half product. Ze kopen een lading goedkope brillen uit China in en bieden die aan op internet. Hun klanten laten dan in een willekeurige winkel hun ogen gratis meten, vragen een recept en kopen dan een bril online.'
Gratis oogmeting
'Als wij vermoeden dat een klant met die intentie in een van onze winkels binnenkomt voor een gratis oogmeting, leggen we meteen uit dat hij of zij in alle opzichten beter uit is om bij ons te kopen dan van een partij die alleen online werkt. Wij willen graag dat de klant twee keer in de winkel komt. Zodat we een goede uitgebreide oogmeting kunnen doen en de bril kunnen passen en eventueel bijstellen.’
Vriendelijk personeel
Berkel vindt goed geschoold en vriendelijk personeel van groot belang. Iedereen mag zich opticien noemen, want het is geen beschermd beroep. ‘Maar bij ons weet de klant zeker dat hij geholpen wordt door een gediplomeerde opticien of audicien. Deskundig en vriendelijk personeel is van belang om verschil te maken.'
Samenwerking in de winkelstraat is volgens Berkel eveneens van belang om optimaal gebruik te maken van je fysieke winkel. ‘Bij een aantal van onze winkels is het zo dat als een klant even moet wachten, zorgen we dat die wachttijd zo prettig mogelijk is. We zeggen dan bijvoorbeeld: “Mijnheer, gaat u op onze kosten even een kop koffie drinken met een stuk taart bij de bakker om de hoek.” We geven dan een bon mee die we goedkoper dan de consumentenprijs bij de bakker hebben kunnen kopen. Ook werken we nu samen met de ANWB. De leden krijgen korting bij ons omdat wij en de ANWB goed zicht in het verkeer belangrijk vinden.’
Alles draait om focus
Businesscoach Erik Brakké adviseert onder meer retailbedrijven in hun strategie en hij bevestigt dat samenwerking in de winkelstraat van groot belang is. Hij vindt dat een kaasboer en een slager bijvoorbeeld elkaar makkelijk kunnen helpen. ‘Als een slager borrelhapjes verkoopt aan een klant voor een feestje, is het een kleine moeite te zeggen: “Bij deze gehaktballetjes is het heerlijk om blokjes oude kaas te eten en mijn collega aan de overkant heeft heerlijke oude kaas. Kan ik van harte aanbevelen.” En de kaasboer kan hetzelfde doen voor de slager. De klant heeft het gevoel dat hij aandacht en goed advies krijgt en de winkels helpen elkaar. Win-win en het kost niks.’
Maar het belangrijkste vindt Brakké dat stenen retailers aandacht hebben voor de klant en vooral focus. ‘Winkels die focus hebben, overleven. Zorg dat de consument weet waarom hij naar jouw winkel moet komen en concentreer je daar op. Kijk naar winkelketens als Rituals, Apple Store en Action. Die laatste heeft een concept. De consument moet naar de Action omdat ze de goedkoopste zijn. En Rituals is enorm gefocust. Zij bieden verzorgingsproducten met een esoterische yoga-sfeer. De producten van Rituals zijn herkenbaar, het bedrijf heeft een eigen merk, eigen branding en je weet waarom je naar hun winkels moet. Bij Rituals verkopen ze passie. Dat voel je als je in de winkel bent. Het is een beleving. Apple Store is ook zo’n voorbeeld. Ze verkopen alleen Apple-producten. Daar ligt de focus op. Geen onzindingen. Daar is het een beleving om te winkelen.’
Durf met exclusieve merken
Brakké benadrukt dat die passie en focus essentieel is voor de kleine winkeliers in de straat. ‘Een lokale bakkerij moet duidelijk maken waarom je daar brood moet kopen. Albert Heijn heeft ook vers gebakken brood en eigen ovens. Waarom moet ik dan naar die lokale bakker en nog meer betalen ook? Durf exclusief te zijn in je producten. Ook als je een kleine schoenenzaak hebt. Als ik in een winkelstraat kom, zijn er soms wel vijf schoenenwinkels en ze verkopen allemaal dezelfde merken. Waarom zou ik dan naar die ene schoenenwinkel moeten als het toch allemaal hetzelfde is? Durf een exclusief merk te presenteren waar je achter staat. Dan heb je een bijzonder product en laat je je enthousiasme daarvoor zien.’
Student met telefoon
Brakké vindt het inhuren van goed personeel dat oprechte aandacht geeft en passie heeft voor het product van groot belang als je verschil wilt maken. ‘Dan kom ik terug in die winkel. Als ik meer betaal in de lokale bakkerij en ik word nog onverschillig behandeld door een student die duidelijk alleen maar een baantje wil voor geld en meer aandacht heeft voor zijn telefoon, zie je mij daar nooit weer. Investeer in goed, deskundig en gemotiveerd personeel dat mij oprechte aandacht geeft. Dan word ik misschien wel je vaste klant. Als je weinig geld hebt, kies dan toch voor goede mensen. Het feit dat de vloerbedekking een beetje versleten is en nog niet vervangen, zal geen mensen wegjagen. Slecht personeel wel.’
Voetbalwedstrijd
Only for Men is een winkelketen die investeert in een belevingsgerichte inrichting. Maar Rens Drost, marketingmanager van het bedrijf, zegt dat het personeel het belangrijkste is. ‘Goed geschoold personeel is essentieel. Zij maken het verschil en zorgen ervoor dat klanten terugkomen en direct kopen in plaats van op een later moment iets online gaan shoppen.’
Belevingsgehalte
Het belevingsgehalte van de inrichting is een prioriteit voor de modeketen en wil daar flexibel op zijn. ‘In Doesburg hebben we een vestiging waar mannen hun haar kunnen laten knippen, of een voetbalwedstrijd kunnen bekijken. Bijvoorbeeld als het Nederlands elftal speelt op het moment dat een toekomstige bruidegom zijn trouwkostuum komt laten aanmeten met een paar vrienden. De mannen hadden al lang een afspraak staan en toevallig bleek later op dat moment het Nederlandse elftal een cruciale wedstrijd te spelen. Eigenlijk wilden ze de afspraak daarvoor afzeggen, maar omdat wij er een feestje van maakten, met bier en voetbal op een groot tv-scherm, zijn ze toch gekomen. Uiteindelijk gingen ze allemaal tevreden naar huis met een mooi trouwpak.’ Drost wil hiermee de klant een extra goed gevoel geven want ze hebben twee vliegen in een klap geslagen: voetbal kijken en een trouwpak uitzoeken.
Samenvattend wijst Drost erop dat het vooral leuk en prettig moet zijn om in de winkel te zijn, waarbij de klant de nodige aandacht krijgt. ‘Goed personeel, passende openingstijden, events voor een leuke sfeer en passend assortiment. Creëer de juiste marketingmix, want achteroverleunen en wachten op de klanten kan niet meer.’
Openingsbeeld: Only for Men opende vorig jaar in Reusel een kledingwinkel in een ambachtelijke bakkerswinkel. Bij The Bakery kunnen klanten koeken, broden en speciaalbieren kopen en spijkerbroeken van merken als Denham, Replay, Nudie Jeans en Diesel kopen.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
