Wat betekent het nieuwe Facebook algoritme voor de marketeer?

Dit is een gastblog bijdrage van Patrick Dijkstra & Christiaan van Betuw, social consultants van Mediaxplain*

Opnieuw werden Facebookmarketeers vorige week vrijdag opgeschrikt door een aankondiging die mogelijk effect heeft op de zichtbaarheid van Page Posts afkomstig van pagina’s van merken en organisaties. Vanaf  januari 2015 past Facebook het algoritme opnieuw aan. Ditmaal wordt het mes gezet in posts met een commerciële boodschap. Facebook wil gebruikers tegemoet komen door meer niet-commerciële content te tonen in de tijdlijn.

Concreet wil Facebook het organische bereik van page posts terugdringen in de volgende gevallen:
-       Posts die oproepen om een product aan te schaffen of een app te installeren
-       Posts die kortingen en wedstrijden promoten zonder duidelijke context
-       Posts die exact dezelfde inhoud bevatten als ads

Voorbeeld van een bericht dat door Facebook als promotiebericht wordt bestempeld

Onderzoek wijst volgens Facebook uit dat gebruikers meer relevante content willen zien van hun vrienden en pagina’s, in plaats van commerciële boodschappen. Gek genoeg kwam uit hetzelfde onderzoek naar voren dat men commerciële boodschappen in de vorm van advertising wel waardeert.

Facebook voerde al eens eerder aanpassingen door in het algoritme, toen om posts die interactie veroorzaken meer bereik te laten genereren. Wij volgen deze ontwikkelingen op de voet en plaatsen twee kanttekeningen:

- Misschien wordt de soep minder heet gegeten dan die nu wordt opgediend. In een vergelijkbare update dreigde Facebook de promotie van Pages aan banden  te leggen (de zgn. Sponsored Page Like Stories). In plaats daarvan werd de inzet van Like Ads echter een stuk flexibeler en dat heeft in veel gevallen zelfs geleid tot lagere kosten per nieuwe fan. Mogelijk zal deze ingreep eenzelfde meevaller opleveren. 

- Er bestaat onduidelijkheid over het door Facebook gebruikte verschil tussen een gepromoot bericht en promotieberichten. Het promoten van algemene berichten in de Newsfeed wordt niet teruggeschroefd. Dat van promotieberichten wel. Onduidelijk is echter hoe Facebook het verschil tussen die twee soorten (algemeen vs. promotie) wil bepalen. Tekstueel zijn ze verschillend, maar technisch zijn ze niet van elkaar te onderscheiden.

Maar of deze nieuwe aanpassing nu wel of niet impact gaat hebben, feit is dat paginabeheerders nog ‘socialer’ moeten worden en commerciële boodschappen relevant en aantrekkelijk dienen te maken. Het bewijst nogmaals dat Facebook vraagt om een aparte strategie en dat het geen doorgeefluik is van content van je andere ‘owned media’.