Waarom reclames elk jaar saaier worden (en cijferfetisjisme ongezond is)

Door Reinjan Prakke

Er knapte iets. Het was geen woede meer, geen frustratie, geen wanhoop. Al die stadia was ik al lang voorbij. Ik gaf me gewonnen.

Het zal een jaar of vijf geleden zijn als ik in de montage zit van een commercial voor een grote farmaceut. Al bij aanvang van het project geeft het reclamebureau te kennen dat de klant nogal cijfermatig te werk gaat, ze een vrij hiërarchische organisatiestructuur heeft en er weinig affiniteit lijkt te zijn met creative processen. Een realiteit waar we vaker mee te kampen hebben, dus niet per definitie iets om enorm van te schrikken.

Maar inderdaad, de door het bureau geschepte verwachtingen worden vrij rap waargemaakt. Er ontstaat al op dag één gesteggel met de klant over de dialoogtekst van de BN'er in beeld. Creatie en regie liggen op één lijn, maar de afdeling ‘Legal’ duwt zonder pardon veranderingen door die de geloofwaardigheid van de tv-commercial vrij veel geweld aan doen.

De opnamedag, waar de klant niet bij aanwezig kon (of wilde) zijn, verloopt voorspoedig en we beginnen dan ook met opgeheven hoofd aan de montage. Sterker nog, het wordt tegen alle verwachtingen in eigenlijk best een leuke edit. Het acteerwerk is prima, de plaatjes zijn fijn en, in alle eerlijkheid, die tekst van legal valt ook nog wel mee. De film wordt vervolgens gemaild naar de klant, die ie op dat moment in een ander land vertoeft, dus het wachten kan beginnen.

Pas dagen later komt de eerste reactie…

Ze hebben de commercial door een neurowetenschapper laten doormeten en het zou het meest effectief zijn om de film op precies 5 seconde, midden in de dialoog van de eerste scene (!), stil te zetten en de aanbieding, die nu logischerwijs aan het eind van de commercial zit, dan te tonen. Verder moet het logo continu, en vrij groot, in de rechterbovenhoek en wil men zowel aan de voorkant als aan de achterkant de logo-animatie in beeld. Dit alles omdat uit het onderzoek is gebleken dat de boodschap en het beeldmerk zo het langst top of mind blijven.

Nu weet iedereen; klanten roepen wel eens vaker gekke dingen, maar door de bank genomen zijn ze niet gek. Als je laat zien hoe vreemd het voorstel eruit komt te zien wint vrijwel altijd de redelijkheid. Maar niet in dit geval. Men is gelijk content. Als wij, uit angst dat ze deze edit daadwerkelijk goedkeuren, stampij beginnen te maken wekt dat merkbaar irritatie op. Want waarom zouden we de wetenschap negeren? De cijfers spreken voor zich en “daar worden wij allemaal op afgerekend”.

Het bureau, dat inmiddels metaalmoe is geworden, krijgt het nog voor elkaar om het logo in de bovenhoek kleiner te maken, maar gooit daarna de handdoek in de ring. Het kwaad is geschied; er is geen weg meer terug.

Niet eerder voelden we ons zo verslagen. Gebruikt, weggezet als minderwaardig en incapabel. Want als elk redelijke argument over de structuur van een verhaal het verliest van cijfertjes, als elke vorm van esthetiek het verliest van een diagram. Wat staan we hier dan nog te doen? Waarom dan niet gewoon een logo met aanbiedingen in beeld laten flikkeren, het soundlogo op repeat zetten en het hele idee van een verhaal vertellen loslaten?

Dit cijferfetisjisme is wat ik, met de opkomst van duizend en één monitoringtools, de afgelopen 14 jaar met toenemende mate ben gaan zien. Lang niet altijd op deze ongekende schaal, maar wel met grote regelmaat op een manier dat veel creatieve input het verliest van cijfers. De zachte waarheid van een regisseur of reclamecreatief verliest het meestal van de harde cijfers van de neurowetenschapper of de statistiek van het mediabureau. Maar cijfertjes zeggen veel, maar lang niet alles.

Iedereen die ooit een casefilm heeft gemaakt, weet dat je met cijfers alles naar je hand kan zetten. Valt het bereik van je podcast in aantallen tegen? Tel het aantal luisterminuten bij elkaar op en het klinkt gelijk heel redelijk. Wordt je app nauwelijks gebruikt? Laat dan alleen het aantal downloads zien.

Waar komt dit vandaan?

Als ik vorig jaar het boek Identiteit van Paul Verhaege lees (of eigenlijk luister) valt er veel op zijn plek. De hoogleraar klinische psychologie van de Universiteit van Gent weet het cijferfetisjisme te plaatsen in een veel bredere context; die van 40 jaar vrijemarktwerking, privatisering en digitalisering. Hij beschrijft de relatie tussen deze maatschappelijke trends, onze identiteit en de wijze waarop cijfers en controledwang het op kantoor winnen van creativiteit en levensgeluk.

Aan de hand van twee passages, die hij in het boek vanzelfsprekend voorziet van voorbeelden, wil ik een paar van zijn inzichten delen.

Als wetenschapper koester ik een diep wantrouwen tegen statistieken. Met dezelfde gegevens kan men in de mens wetenschappen -en daar reken ik ook de economie toe- veel verschillende richtingen uit. Op de koop toe is de manier waarop de cijfers tot stand komen in zeer veel gevallen vatbaar voor discussie (ik blijf beleefd), en zonder een master in advanced statistics is het onmogelijk om een oordeel te vellen over hun betrouwbaarheid. De belangrijkste illusie bij al deze cijfers is dat zij pretenderen een correcte weergave van 'de' werkelijkheid te bieden. Bij het merendeel ervan is het veeleer het tegenovergestelde: zij creëren een bepaald beeld over de werkelijkheid, dit om te beantwoorden aan vooraf bestaande verwachtingen die steeds berusten op een min of meer verborgen ideologie. Vervolgens stuurt dit beeld de besluitvorming, zonder dat er nagedacht wordt - 'de cijfers zijn duidelijk'. 

Oftewel, cijfers zijn razend interessant, maar ook de neurowetenschapper heeft een bias. Ook het mediabureau maakt denkfouten. En last but not least; alle partijen hebben een belang. Het belang dat bij een volgend meetmoment de cijfertjes veranderd zijn, want daarmee is het advies effectief gebleken. Het belang van het verkopen van meer uren en meetmomenten, want er moet immers geld verdient worden. En het belang van het advertentieplatform om het type content dat zichtbaar is op hun eigen platform beter te indexeren.

Voor alle duidelijkheid: elke vorm van it-doemdenken is mij vreemd. Wat niet wegneemt dat de digitalisering, net als elke technische innovatie, voor een uitvergroting kan zorgen van bepaalde menselijke obsessies, in dit geval de behoefte aan controle en voorspelbaarheid. Vandaag volstaat het aanslaan van een aantal toetsen om statistieken te produceren, met prachtig gekleurde diagrammen in alle mogelijke vormen, die een illusie van controle scheppen. De snelheid waarmee die statistieken uit de printer rollen heeft tot gevolg dat de tijd voor nadenken simpelweg ontbreekt. Het naïeve geloof in spreadsheets e tutti quanti verrast mij telkens opnieuw. God is dood, maar iedereen buigt voor de cijfers. Hoe die tot stand gekomen zijn en of er ook andere interpretaties mogelijk, dat vragen we ons meestal niet af.

Monitoringtools als sloopkogels

Alle tools die ons inzicht geven in kijk- en luistergedrag en de effectiviteit van onze campagnes meten; het is allemaal zeer waardevolle informatie, maar we geven er teveel gewicht aan. En door dit boek ben ik gaan inzien dat het schadelijker is dan ik dacht.

Allereerst stompen we uit controledwang sluipenderwijs de creativiteit af. Het logo? Binnen vijf seconde in beeld alsjeblieft. De conclusie van je boodschap? Doe die lekker vooraan. De lengte van je video? Hoe korter hoe beter. En aanleveren? In staand, liggend en vierkant formaat graag. Beperkt door een dwangbuis van regeltjes moet de creatief, en alle overige creatieve beroepen in de keten, aan de slag.

Daarmee beïnvloed het ook het werkplezier dat mensen ervaren. Want hoeveel creatieven stappen er niet over van bureau in de hoop daar ander werk te maken? Hoeveel werk maken regisseurs waar ze zichzelf echt mee in de kijker spelen? Hoeveel cameramannen staan er niet gefrustreerd op de set omdat ze geacht worden mooie plaatjes te draaien en ondertussen drie verhoudingen in één shot moeten proppen?

Maar het meest bizarre van dit alles; de campagnes worden minder effectief. Één keer googelen brengt me al snel bij verschillende onderzoeken die uitwijzen dat de focus op clicks en sales op de korte termijn verwoestende effecten heeft op merken op de lange termijn. Zoek bijvoorbeeld eens naar het onderzoekswerk van Peter Field en je ziet het keer op keer bevestigd.