Waarom groeigrafieken ons niets vertellen

Tekst: Mark Beekman*

Het is verleidelijk om een campagne of initiatief intern te verkopen aan de hand van spectaculaire groeigrafieken. Maar wat vertellen de data nu écht? Spoiler: nieuwe klanten zeggen weinig over het succes van een commercieel beleid.

Misleidende curves

Ze zijn de favoriet in elke vergadering: exponentiële curves. Een duidelijk stijgende lijn die wijst op toename van omzet, winst of klanten. Groei! Succes! Applaus! Het publiek is verslaafd een dit soort grafiekjes. En daarom toveren we ze zo graag uit onze data.

De functie van die alomtegenwoordige groeicurves? Vermaak en egostreling. Want over de echte prestaties van het commerciële proces, daar zegt zo’n simpele grafiek helemaal niets over. Een toename van klanten kan bijvoorbeeld veel oorzaken hebben. Misschien gaat het beter met de economie of is een concurrent failliet. Daarbij leert het ons niets over wélke klanten er zijn bijgekomen. Zijn het actieve klanten die regelmatig een beroep doen op onze producten of diensten? Of gaat het om een eenmalige transactie? En- wellicht de belangrijkste vraag- zijn deze klanten tevreden?

Missie geslaagd. Of toch niet?

Zijn data per definitie misleidend? Zeker niet. Maar je kunt ze wel verkeerd gebruiken. Zo zijn uitdieping, duidelijke doelstellingen en opvolging essentieel. Te abstract? Laten we er een voorbeeld bijnemen.

Stel, een bedrijf lanceert een nieuw product in januari. In de maanden die volgen, worden het aantal nieuwe klanten (tabel 1) en het totaal aantal klanten (tabel 2) opgemeten.

Tabel 1

Gooien we deze cijfers in een klassieke grafiek, dan krijgen we volgend resultaat:

Tabel 2

Wat zien we? Een bijna continue stijging van klanten na de lancering. Missie geslaagd! Of toch niet? In hoeverre speelde de (externe) marktwerking een rol? En wat verstaan we precies onder ‘klanten’? Zijn deze nieuwe klanten wel de klanten die we willen?

Cohort-analyse

Even terugspoelen. Welke klanten willen we eigenlijk bereiken met ons nieuw product? Grote klanten? Niet alleen! Een klant die veel omzet genereert maar niet tevreden is, kan plots wegvallen. Een groot risico dus. Klanten die terugkomen en heel tevreden zijn over het product, dat is onze doelstelling. Ze vormen niet alleen een stabiele stroom van inkomsten, ze fungeren ook als promotor voor nieuwe klanten.

Nu de doelstelling duidelijk is, moeten we de klantendata uitdiepen. We mogen immers niet zomaar aannemen dat alle nieuwe klanten ook de klanten zijn die we willen. Enter de Cohort-analyse. Dat is een statistische methode die data gaat indelen volgens de onderliggende eigenschappen, of in ons geval, de verkoopfase (geïntroduceerd door The Lean Startup). Meer bepaald:

Offerte: Alle leads die een offerte ontvangen hebben.
Contract: Alle klanten die een contract aangaan.
Eerste Transactie: Alle klanten die het product een eerste keer hebben gebruikt.
Actief: Alle klanten die de afgelopen drie weken minstens één keer hebben ingelogd in het product.
Promotor: Klanten die dit product minstens een 9 of 10 zouden geven bij een evaluatie.

Diepen we de gegevens op deze manier uit, dan krijgen we volgende tabel:

Of in een grafiek gegoten:

De groeicurve van zonet heeft plaatsgemaakt voor een ander verhaal. Geen goednieuwsshow, maar wel eentje die ons écht iets vertelt over de resultaten van het commerciële proces. Concreet:

Veel nieuwe klanten

De introductiecampagne in januari leidt tot veel nieuwe klanten. Bijna de helft van de leads die een offerte ontvangen, tekenen een contract. Slechts een beperkt aandeel (27 procent) maakt ook effectief een eerste keer gebruik van het nieuwe product. Waarschijnlijk gaat een groot deel enkel een contract aan uit om het product eens te zien (nieuwsgierigheid).

Na januari daalt het aantal nieuwe klanten, maar dit leidt dit niet tot een daling van eerste gebruikers. De louter ‘nieuwsgierige’ nieuwe klanten vallen met andere woorden af. In de maanden die volgen, verbetert het proces om leads om te zetten in gebruikers. Tegen oktober gaat 40 procent van de klanten die een offerte ontvangen over tot een eerste gebruik. Een mooie stijging tegenover de 27 procent in januari!

Het aantal actieve klanten (13 procent) en het aantal promotors (3 procent) blijft over de hele periode nagenoeg stabiel.

Samengevat
Hoewel de introductie van het nieuwe product ontegensprekelijk nieuwe klanten aantrekt en steeds meer eerste transacties, komen deze klanten niet vaak terug en gaan ze het nieuwe product ook nauwelijks aanbevelen. De inspanningen van sales hebben dus niet geleid tot een duurzame verbetering, in tegenstelling tot wat de groeicurve van zonet ons deed geloven.

Inzicht boven applaus

Data kunnen misleidend zijn. Zonder KPI’s en diepgaande analyse, riskeer je altijd opsmuk. En dat leidt misschien wel tot schouderklopjes van de directie, maar niet tot inzicht. Wil je een commercieel proces evalueren aan de hand van (klanten)data? Houd dan zeker de volgende basisregels in acht.

Uitdiepen: Deel de koop-of klantreis van jouw leads en klanten op in fases. Welke fases, hangt af van jouw markt en bedrijf. Gebruik concrete en meetbare klantacties als maatstaf (bijvoorbeeld inloggen, een bepaalde transactie, aanbevelingen,…).

Doelstellingen: Liggen er commerciële initiatieven op tafel? Bepaal vooraf in welke verkoopfase(s) je verbetering wilt realiseren. Meer leads? Meer contracten? Meer terugkerende klanten? Grotere klanttevredenheid? Verander niets in je commerciële proces zonder dat je een concreet doel voor ogen hebt.

Samenwerken: Stel een team samen van mensen uit Product Development, Marketing en Sales dat samen naar de cijfers kijkt.

Meten: Meet de performance van de specifieke klantactie die je wilt verbeteren voor de implementatie van het commercieel initiatief. Vergelijk deze vervolgens met de performance in de opvolgende maand.

Evalueren: Rond elke commerciële actie af met een evaluatie. Heeft de beoogde gedragsverandering van jouw klanten zich voorgedaan? En zo niet, waaraan kan dit liggen? Wat zijn eventuele verbeterpunten?

Toegegeven, deze grafieken zullen er complexer uitzien dan een eenvoudige groeigrafiek. Maar ze leiden altijd tot interessante inzichten. En dat is waardevoller dan applaus.

*Mark Beekman is managing director Graydon Nederland

Beeld: 123RF