'Vol inzetten op groener imago is riskant voor Aldi'

Tekst: Wally Cartigny Beeld: ANP/Sander Koning

Groen is de kleur waar de meeste bedrijven zich voortaan mee willen associëren. Ook zij die zich al decennia hullen in grauw grijs, zoals supermarkt Aldi. De discounter wil meer marktaandeel winnen door het imago op te poetsen. Daarvoor kiest zij milieuvriendelijke middelen. 

Het gaat goed met de discounters in Nederland, zo werd onlangs bekend. Goedkope spullen, huishoudartikelen en voedsel zijn ook na de crisis populair.

De laatste jaren is het aantal winkels in dit segment met honderden gegroeid. Blokker, Kruidvat, AH en Jumbo ondervinden daar veel last van. Maar ook discountsupermarkt Aldi lijkt er stevig onder te lijden. Jarenlang was Aldi hét adres voor goedkope dagelijkse boodschappen. Ook actieartikelen uit het randassortiment liepen er vaak goed, zoals bijvoorbeeld home elektronica.

Maar toen kwam concurrent Lidl en lokte veel klanten naar zich toe met lage prijzen. Jumbo claimt eveneens goedkoop te zijn en andere supermarkten volgen steeds vaker. Daarnaast hebben veel supermarkten de laatste jaren veel aandacht besteed aan onder meer luxe en gemak voor de klant.

Terrein verliezen

Aldi bleef daarin achter. Gevolg: Aldi doet het minder goed dan de concurrentie en verliest terrein. Niet de bedoeling natuurlijk van de familie Albrecht, die de touwtjes van het Duitse wereldconcern – opgesplitst in Aldi Nord en Aldi Süd – in handen heeft. 

Eerder dit jaar maakt Aldi Nord, het Aldi-deel achter supermarktketen Aldi in onder andere Nederland, bekend fors te gaan investeren.

Maar liefst 5 miljard euro is gereserveerd voor een operatie waarvan niemand precies weet waaruit die bestaat en hoelang die gaat duren. Aldi maakt af en toe iets bekend over waar het mee bezig is, maar de organisatie is verder onvoorstelbaar gesloten. Aanvragen voor interviews met managers worden steevast afgeslagen. Niet alleen in Nederland, maar overal. Heel jammer, want de informatie die tot nu toe naar buiten is gekomen, biedt veel aanleiding tot vragen.

Plastic tasjes

Vooral de inzet van Aldi op 'groen' valt daarin erg op. De discounter maakte de afgelopen maanden bekend dat de plastic tasjes aan de kassa eraan gaan, dat is geïnvesteerd in een milieuonderwijsprogramma voor de lagere school en dat Aldi zich inzet om duurzame consumptie te stimuleren. Of dat allemaal een logische keuze is voor een supermarkt die bekend stond voor weinig keuze, nul service, maar wel lage prijzen, dat is de grote vraag. Het lijkt op een wens om van imago te veranderen en dat heeft doorgaans nogal wat voeten in aarde. Zeker omdat goedkoop en duurzaam geen één-op-één match vormen. 

Aangezien Aldi zelf de kaken stijf op elkaar wenst te houden, hebben wij enkele retailmarketingexperts gevraagd om op de ontwikkelingen bij Aldi te reageren. Drie specialisten geven hun mening: retailstrateeg Fred Rutgers, Koen Hazewinkel, programmadirecteur van het Top Executive Food Program van de EFMI Business School en marketingexpert Paul Moers. 

Investeren in personeel

‘Dat Aldi schaars is met het geven van informatie past wel bij die winkelketen. Ze zijn immers schaars in alles: producten, service en personeel’, zegt Fred Rutgers. ‘Dat personeel vormt volgens mij de grootste uitdaging voor Aldi. In de winkels moeten te weinig mensen te veel doen. De druk is hoog voor werknemers, de beloning juist niet en de bedrijfscultuur is voor zover we weten uit de weinige berichtgeving niet om heel vrolijk van te worden.

De motivatie van het winkelpersoneel is dus laag, althans dat is de indruk die je snel krijgt in een Aldifiliaal. Ik vraag mij af hoe de keten denkt onder die omstandigheden een grote omslag te kunnen maken. Aldi wil blijkbaar nieuwe klanten trekken met duurzame producten. Daar hoort een bepaald serviceniveau bij met informatie die deels van het personeel moet komen. Daarin moet worden geïnvesteerd. Dat gebeurt ook wel momenteel, maar dat had eerst gemogen.

'Daarbij wekt Aldi nog helemaal niet zo de indruk een duurzame winkel te zijn. Op misschien een gloednieuwe vestiging na is er geen enkele supermarkt waar de koelingen zo open staan te loeien als bij Aldi. Het personeel heeft ook helemaal geen tijd om daar iets aan te doen, want dat moet met een minimale bezetting alles tegelijk doen in de winkels. Ik begrijp dat Aldi momenteel te diep aan de onderkant van de markt zit. Ze moeten omhoog schuiven om hun marktaandeel te vergroten. Duurzame producten kunnen daarvoor een middel zijn, dit verbetert het imago. Op andere terreinen is voor Aldi echter nog veel te winnen.

'Zo kan de kwaliteit van veel producten en zeker die van de verpakkingen sterk worden verbeterd. Op die punten is bij deze onderneming van duurzaamheid nog nauwelijks sprake.’

Risky business

‘Het is in ieder geval een sympathieke stap van Aldi om te investeren in duurzaamheid’, vindt Paul Moers.

‘In zekere zin ook een logische en maatschappelijk noodzakelijke stap. Iedereen is bezig met duurzaamheid. Aldi heeft daar de laatste jaren te weinig aan gedaan en maakt nu een inhaalslag. Voor andere bedrijven zijn de duurzaamheidsontwikkelingen al normaal. Als ze meer klanten willen trekken, dan is een verbetering van de kwaliteit waarschijnlijk een betere weg. Op dat terrein heeft Lidl de concurrentie ingehaald.

'Niet alleen op productniveau, maar ook voor wat betreft service en ambiance. Aldi staat bekend als goedkoop, maar ook als kil, afstandelijk en spartaans. Er zijn nog maar weinig mensen die zich daar prettig bij voelen. De consument van nu wil graag goedkoop én prettig, gezellig. Daarnaast: de consumenten die regelmatig bij Aldi boodschappen doen, hebben weinig geld. En juist die doelgroep heeft niet zo veel met duurzaamheid. Die denkt: “Ik heb het al moeilijk genoeg”.

'Volgens mij zou Aldi er goed aan om een echte discounter te blijven en te focussen op het verbeteren van die positie met meer service voor de klant. Ook online, want ook daar heeft Aldi de laatste jaren weinig aandacht aan gegeven. Nu vol inzetten op een groener imago is voor deze super riskant. Het veranderen van de beeldvorming rondom een merk kan jaren duren. De marktomstandigheden vragen om meer maatregelen van Aldi.’

Atypisch, maar kan werken

Ook Koen Hazewinkel uit zijn scepsis over de verduurzamingscampagne van Aldi.

‘De afgelopen jaren heeft dit bedrijf veel verloren, vooral aan Lidl. Dus Aldi Nord moet iets, gewoon doorgaan en afwachten is geen optie meer. Ze zijn niet sterk genoeg meer in de kern en moeten daar verbeteren. De toevlucht tot iets nieuws is best opmerkelijk. Aldi kan zich beter het marktsegment waar het inzit eerst toe-eigenen, door de schraalheid in de winkels tegen te gaan dan nu een atypische propositie te kiezen.

Er zijn diverse productverbeteringen mogelijk die geplaatst kunnen worden in een eigentijdse winkelomgeving. Ook de nieuwere Aldi-filialen in Nederland zijn nog koud en grauw.

In Duitsland heeft Aldi nieuwe filialen geopend die veel aangenamer aandoen. Die modernisering lijkt mij een noodzakelijke stap, Aldi is veel te ouderwets.

Daarna kan thematisering plaatsvinden en dan is vergroening best mogelijk. Andere prijsvechters hebben al aangetoond dat de combinatie van goedkoop en duurzaam wel kan werken. Online beperkt Aldi zich tot nu toe tot verkoop van non-food en ik denk dat ze daar niet veel aan gaan veranderen. Andere spelers in de foodsector worstelen met hun online businessmodellen. Het is lastig om die winstgevend te krijgen en dat een discounter daar niet in voorop loopt, is wel te begrijpen.’