Gastblog, door Ilan Roos*
Bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) is het alle hens aan dek. Vandaag werden de vegetarische kipstuckjes en de visvrije tonijn van De Vegetarische Slager in de ban gedaan. In het verleden is de organisatie nog wel eens een te reactieve houding verweten. Maar vanaf vandaag weet de autoriteit van wanten.
Dat merkte ik vanochtend bij de supermarkt, toen ik een doosje mergpijpjes wilde kopen. Dat zijn van die lekkere, zachte cakejes met marsepein eromheen, in de vorm van een mergpijpje. Die naam mag niet meer, zei de vakkenvuller, de NVWA is net langs geweest en die zeiden: “Mergpijp is van een koe en niet van cakedeeg. Dat is verwarrend voor de consument”.
In mijn zoektocht naar iets zoets zocht ik door en mijn oog viel op een tweede lege schappositie. Op het prijskaartje stond Bokkenpootjes € 1,98. Meewarig keek ik de jongen aan, die met een vertwijfelde blik in de ogen zei: “Sorry, mag ook niet meer van de NVWA”.
Vegetarische Slager
Het is opvallend dat de NVWA zich wel zorgen maakt om de productnamen van De Vegetarische Slager, maar blijkbaar geen problemen heeft met de naam van deze slagerij. Die is namelijk daadwerkelijk verwarrend voor mensen die niet weten wat ‘vegetarisch’ is. Wij leren onze kinderen immers dat ze bij een slagerij vlees van dieren verkopen en dat je daar een plakje leverworst van het varken bij krijgt. Is een vegetarische slagerij dan niet een contradictio in terminis? En daarmee subito prohibito? Je zou denken van wel.
Marsepeinen varkentje
Maar nu even serieus. Wanneer wordt de consument écht op het verkeerde been gezet? Dat gebeurt als een naam van een merk of product andere associaties oproept dan dat je van het product of de categorie mag verwachten. Je mag namelijk geen knollen voor citroenen verkopen.
Dus als mijn slager mij ‘biefstukkies’ verkoopt, en ik, thuisgekomen, merk dat het stukjes taai buikvlees van een koe blijken te zijn, dan is er sprake van misleiding door verkeerde associaties. En als er op de verpakking van visvrije tonijn levensgroot De Vegetarische Slager staat, dan is het voor de consument voldoende duidelijk dat dit tonijn ‘zonder vis’ is.
Als de NVWA daar problemen mee heeft, dan dient de vraag zich aan of het marsepeinen varkentje nog wel langer houdbaar is. Zouden er in Nederland nog echt vleesverslaafde consument te vinden zijn, die geschokt reageren nadat zij hun tanden in dit varkentje hebben gezet?
Branding en positionering
De Vegetarische Slager kiest er voor om zijn vegetarische producten namen te geven die verwijzen naar een vleselijke origine. Dat is begrijpelijk, omdat het de consument enige richting geeft (vaak toch een teleurstelling) over de te verwachten smaaksensatie.
Maar vanuit het perspectief van branding is daar wel een issue. De Vegetarische Slager positioneert zich namelijk als slager(ij). De meeste consumenten zullen daardoor bij het kiezen voor diens producten toch de verwachting hebben van kip, gehakt of tonijn en dan maar hopen op het beste.
Mijns inziens, zou De Vegetarische Slager met een andere branding- en naamgevingsstrategie veel meer waarde aan zijn merk en producten kunnen geven. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door in de naam iets van de smaaksensatie te verwerken, maar er zijn meer opties denkbaar. Sowieso is de categorie vleesvervangers, die in omvang en hipheid terrein wint, toe aan naamgeving en beschrijvingen die minder leunen op vlees-maar-dan-anders. De producten zouden daardoor niet meer zo sterk beoordeeld worden als ‘vegetarische variant’, maar als op zichzelf staande producten in een nieuwe productcategorie.
Toegegeven, het kost de consument wel wat meer tijd om daaraan te wennen, maar op de langere termijn heeft het een beter effect op de kracht van het merk.
* Ilan Roos is merkstrateeg en eigenaar van Idephix merkingenieurs
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!