Tijdens de perspresentatie in het Amsterdamse Tropenmuseum wordt meteen duidelijk: Nespresso gooit het over een andere boeg. Van het bekende beeld van George Clooney in een strakke espressobar, wordt de aandacht verlegd naar de weelderige koffiestruiken van Ethiopië.
Met de nieuwe smaakintroductie Bukeela Ka Ethiopia zet Nespresso een eerste stap om de aandacht te verleggen naar het verhaal achter de koffie. Een opvallende stap voor een koffiemerk waarbij de focus tot nu toe voornamelijk op luxe, exclusiviteit en convenience heeft gelegen.
'Het is inderdaad een andere insteek dan mensen van ons gewend zijn,' zegt Maureen Baas, marketing director van Nespresso Nederland. 'Men is toch de bekende beelden gewend van George Clooney en de luxe espressobars, maar we vonden de tijd rijp om te laten zien dat Nespresso nog meer verhalen te vertellen heeft. We hebben zoveel kennis in huis over koffie en zoveel bijzondere verhalen over de plekken waar die koffie vandaan komt, maar we hebben die verhalen nooit verteld.'
Tot nu, want samen met TBWA, waar Nespresso sinds januari mee samenwerkt, zal Nespresso de komende tijd steeds meer inzetten op storytelling. De introductie van de nieuwe Pure Origin Grand Cru-smaak markeert de eerste stap in dit proces, waarbij Ethiopië als 'de bakermat van de koffie' voor het voetlicht wordt gebracht.
Betekent deze nieuwe koers dan ook een breuk met de bekende Clooney-campagne? 'Nee,' zegt Maureen Baas. 'Die merkpositionering rondom George Clooney is nog steeds heel sterk en heeft Nespresso veel gebracht. Maar we zijn ervan overtuigd dat steeds meer mensen ook willen weten waar de koffie in de capsules nu precies vandaan komt. Uit onderzoek dat Marketresponse voor ons heeft uitgevoerd (zie infographic), bleek dat Nederlanders steeds bewuster zijn van de kwaliteit en herkomst van eten en drinken.'
Eerlijk is eerlijk: het verhaal over Ethiopië dat de aanwezige journalisten tijdens de presentatie te horen krijgen spreekt tot de verbeelding, de visuals zijn gelikt en de koffie smaakt prima. Toch dringt de vraag zich op of het Nespresso-publiek - toch voornamelijk luxe gemaksdrinkers - zitten te wachten op 'het echte verhaal achter Ethiopische koffie'.
Zou het hart van de Nespresso-drinker werkelijk sneller gaan kloppen bij het lezen over Ethiopische koffierituelen? Of betekent zo'n nieuwe smaak voor hen gewoon weer een paar nieuwe kleurtjes in het Nespresso-pallet?
We zullen zien.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!