Ongetwijfeld deels een preek voor eigen parochie, maar Adformatie vond het stuk van Fitzroy's Jur Baart de moeite waard om te brengen als food for thought and/or discussion.
tekst: Jur Baart
Laten we eerlijk zijn: er zijn op dit moment te veel creatieve bureaus. Ik heb weleens gehoord dat er 6.000 bureaus zijn in Nederland, waarvan 600 met meer dan 2 medewerkers. En allemaal zitten ze op dezelfde dienst: het ontwikkelen van ideeën. De één doet het snel, de ander weer goedkoop. De één met plaatjes, de ander met veel blabla. Het is tijd voor meer onderscheid. Tijd voor de grote opruiming.
Hoe bureaus nu werken
Het creatieve proces vandaag de dag is eigenlijk heel simpel. Een opdrachtgever komt langs. Vertelt dat zijn koekjesfabriek moet blijven draaien. De fabriek is oud. Innoveren kan niet. Dus andere koekjes worden niet gemaakt. En zeker niet een 'bewuster' koekje. Makkelijke briefing dus: bedenk iets leuks waarmee we meer koekjes kunnen verkopen. Ofwel: Tom Poes verzin een list.
Je weet als creatief - uit N=1 ervaring - dat er eigenlijk geen behoefte is aan deze koekjes. Tijd en geld voor goed onderzoek zijn er ook niet. Dus probeer je op creatieve wijze een 'latente behoefte' te ontwikkelen. Misschien boor je wel iets goeds aan dat voor meer omzet kan zorgen.
Maar voor LBI’s (Latente Behoefte Intensivering) heb je veel geld nodig. Je kunt het vergelijken met een langdurig verhoor door de politie. De consument blijft ontkennen, maar als je maar lang genoeg blijft doorbeuken bekent hij wel. Het zou dan raak kunnen zijn, maar de praktijk leert dat dit zelden een structurele oplossing is.
De 2-splitsing
Vergeet die latente behoeftes. Vergeet dat re-engineeren. Creatieve bureaus moeten weer terug naar creatie die echt waarde toevoegt. Dat was vroeger misschien nog wel eens op het merk, maar vandaag de dag zit het toch steeds vaker in het product. Want wat is het verschil tussen een A-merk en een huismerk? Het verschil zit in productontwikkeling. Een proces waarin een creatief bureau steeds vaker een goede rol kan spelen. Beter dan de bureaus die met een multiklapper als deliverable aankomen.
In de komende twee jaar zal er een 2-splitsing ontstaan in bureauland. Met enerzijds de 'Tom Poes-bureaus'. En anderzijds de creatieve bureaus die hoog in de boom zitten bij hun opdrachtgevers en mogen meehelpen nieuwe producten/features te ontwikkelen (en natuurlijk deze in de markt te zetten). Dus creatie zoals creatie ooit bedoeld was. De vraag blijft wel welk creatief bureau die stap hoger kan en/of wil zetten in zijn dienstverlening.
Medium is the new Large
Eén ding is zeker: grote bureaus kunnen niet aanhaken op productniveau. Al het ondernemerschap wordt daar vanaf je eerste dag eruit geslagen.
De kleine bureaus (tot 10 medewerkers) gaan dit ook niet oppakken. Zij hebben niet de slagkracht en belangrijker nog: ze missen de cashflow om mee te ondernemen.
Het zullen daarom vooral de middelgrote, onafhankelijke bureaus zijn die moeten meehelpen/-produceren. Bureaus met 20 tot 30 creatieven die wendbaar zijn, op eigen benen staan en daardoor nog geleid worden door de ondernemers zelf. Zij kunnen ook zelf bepalen wat ze met hun geld doen. En hoeveel risico ze willen nemen.
Ondernemerschap gaat een steeds grotere rol spelen bij de creatieve bureaus. Marketeers moeten steeds meer ondernemen en dat kunnen zij niet alleen. Daar kunnen bureaus op inspringen. Je zult de komende tijd ook een verschuiving zien qua accounts en bureaus. Ondernemende merken zullen de hulp inroepen van ondernemende bureaus. Excel-markteers kiezen voor Excel-bureaus.
Tot slot nog even een oproep naar alle bureau-managers. Wacht het herstel van de economie niet af. Maak die creatieve stap omhoog. Het wordt tijd om ons los te maken van de 'Tom Poes-bureaus'. Tijd voor de 'most adaptable to change'.
Time to buckle up.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!