De geloofwaardigheid van merken die zich profileren met duurzaamheid of MVO is in het geding. Het wantrouwen ten aanzien van duurzame claims heeft een recordhoogte bereikt. Vier op de 10 consumenten gelooft ze niet, zo blijkt uit Dossier Duurzaam 2013. In 2008 was dit nog 30%. Ook al zet je met je merk goede, duurzame stappen, toch moet je waken voor een boemerangeffect als je niet de juiste boodschap kiest. Waar moet je op letten om je geloofwaardig en effectief te profileren met duurzaamheid of MVO? Aan de hand van de resultaten van Dossier Duurzaam zes concrete tips. In deze blog deel 1.
1. Focus: kies thema’s die ertoe doen
Hoewel consumenten hechten aan duurzaam ondernemen, hebben ze toch nauwelijks zicht op wat merken daadwerkelijk doen op dit gebied. Gemiddeld weet 50% van de consumenten niet hoe ze het duurzame imago van een merk moeten inschatten. Men heeft ook weinig spontane associaties bij merken in relatie tot duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Een valkuil is om over een veelheid van MVO onderwerpen te communiceren naar de consument, waardoor hij niets onthoudt. Het helpt om te focussen op één of een paar speerpunten, die in de beleving van de consument ook echt relevant zijn. Per sector leggen consumenten de nadruk op andere issues. In de auto-, energie- en foodsector vinden consumenten een milieubewuste instelling en het leveren van concreet duurzame producten het belangrijkst. Door te laten zien welke activiteiten een merk daarvoor ontwikkelt, creëert het sneller een duurzaam imago dan met sociale thema’s. Maar in de financiële dienstverlening hebben juist sociaal-ethische aspecten en transparantie een grotere invloed op het duurzame merkimago. Als een merk effectief wil bouwen aan een duurzaam imago, is het van belang om MVO-activiteiten, innovaties en communicatie te richten op de dimensies van duurzaamheid die in de eigen sector volgens de consument écht van belang zijn. Perceptie is dus realiteit! Zo denkt de consument dat voor Starbucks het recyclen van cups de grootste reductie van CO2 footprint oplevert voor het bedrijf. Cups zijn echter voor minder dan 1% van de footprint van Starbucks verantwoordelijk. Hoewel er andere onderwerpen in de keten zijn (transport, verwarming) met een veel grotere milieu-impact, heeft Starbucks er toch voor gekozen, de recycling van cups tot speerpunt te maken in haar communicatie. Pas als dat in de beleving van de consument goed wordt aangepakt, ontstaat er voor Starbucks ruimte om over andere duurzame activiteiten te communiceren.
2. Zorg voor concrete bewijsvoering
Het creëren van een duurzaam imago is in de meeste sectoren effectiever door middel van duurzame producten of een duurzame bedrijfsvoering dan door het ondersteunen van goede doelen. Het gaat dus consumenten in de eerste plaats om de core business, die moet eerst op orde zijn, en het bieden van concrete bewijsvoering voor duurzaamheidsclaims.
Als merken daarbij méér beloven dan ze waar kunnen maken, prikken consumenten daar doorheen. Reclame stelt zaken soms net iets mooier voor dan ze in werkelijkheid zijn. Overdrijven of jezelf te nadrukkelijk op de borst kloppen met claims of keurmerken, die inmiddels gangbaar zijn, werkt bij communicatie over duurzaamheid niet. Als je je wilt onderscheiden moet je niet harder roepen, maar meer doen! Bijvoorbeeld door continue innovaties, zoals BMW laat zien met nieuwe technologieën en elektrische modellen, die de CO2 uitstoot reduceren, zoals EfficientDynamics, eMobility en de BMW i3.
Ook het gebruik van vage termen zoals milieuvriendelijk, natuurlijk of het begrip duurzaam vergroot de scepsis, als daarbij niet concreet wordt aangegeven wat ermee bedoeld wordt of wat de daadwerkelijke performance van het merk daarop is.
3. Fit met merk
De duurzame boodschap dient inhoudelijk, maar ook qua toon en stijl, te passen bij het beeld dat mensen hebben van het merk. Zo laat Heineken met haar campagne 'sunrise belongs to moderate drinkers' zien af en toe een watertje in plaats van bier cool en aspirationeel is. Dat past ook bij het premium karakter van Heineken.
Wees je ervan bewust dat het huidige imago ook bepalend is voor de geloofwaardigheid van je duurzaamheidsclaim. Het algemene imago en het vertrouwen in een merk is vaak de voedingsbodem voor het duurzame imago van een merk. Is dat imago goed of neutraal, dan krijgt het merk het voordeel van de twijfel. Zelfs merken, die betrekkelijk weinig communiceren over duurzaamheid of MVO, zoals Miele of Melkunie, hebben toch een relatief sterk duurzaam imago, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. Om het vertrouwen te behouden en te voorkomen dat ze in duurzaam imago niet ingehaald worden door concurrenten, is het echter wel belangrijk dat ze laten zien wat ze doen. Is het huidige merkimago niet zo goed, dan begin je met een achterstand. Een merk doet er dan goed aan om zich bescheiden op te stellen en duurzame communicatie geleidelijk aan op te bouwen.
Volgende week deel 2 over effectief en geloofwaardig communiceren over duurzaamheid en MVO.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!