Technologie is drijvende kracht achter marketing, creativiteit zorgt voor waarde

De aanwezigheid van topmarketeers van onder andere Johnson+Johnson, Unilever, McDonalds en Diageo, en niet te vergeten het optreden gisteravond van P&G’s Marc Pritchard; het tekent het commitment van marketeers met de thema’s digitale transformatie en innovatie.

 

Hoezeer marketing en technologie met elkaar zijn verbonden, bleek vanmorgen al gelijk met de keynote van Alison Lewis, de global chief marketing officer ‘Consumer Companies’ van Johnson+Johnson. Het bekende verhaal is dat de consument de touwtjes in handen heeft en traditionele reclame niet meer werkt. In plaats van een algemene boodschap over de hoofden van consumenten heen te storen, zijn merken zijn op zoek naar nieuwe manieren om te ‘connecten’.

 

Johnson+Johnson doet dit onder meer door ‘in te tappen’ op reeele behoeften die consumenten hebben en oplossingen te ontwikkelen die zijn verbonden met en waarde toevoegen aan het eigenlijke product. Digitale technologie speelt hierbij een hoofdrol.

 

Een mooi voorbeeld dat Lewis gaf, is de Nod-app. Dit is een digitale ‘baby sleep coach’, bestaande uit sensoren die worden aangebracht op de deken waaronder de baby slaapt en die zaken registreert als beweging, lichaamstemperatuur en positie. Hiermee verbonden is een app die de sensordata analyseert. J+J werkt hierbij samen met een bedrijf dat diepgaande studie heeft gemaakt van de slaappatronen van baby’s. Op basis van de data van dit bedrijf krijgen ouders adviezen die de nachtrust van baby èn ouders ten goede komen.

 

Vanuit de relatie die het merk op deze manier opbouwt met de ouders, ontstaat een platform waarop gerichte communicatie kan plaatsvinden. Niet alleen versterken dergelijke (technologische) toepassingen de relevantie van merken voor grote groepen publiek (in dit geval ouders), ook de empathie voor de merken stijgt. ‘You are doing well, because you are doing good.’

 

Merken die zich bekommeren om het welzijn van consumenten en zich inspannen voor verbetering, profiteren van die inspanningen in de vorm van (merk)affiniteit en groter marktaandeel. In dit opzicht sloot Lewis’ verhaal nauw aan bij dat van P&G’s Marc Pritchard, een dag eerder, die verklaarde dat adverteren niet alleen moet bijdragen aan zowel een betere wereld als aan groei.

 

Door zich in te zetten voor de rechten van meisjes en vrouwen zal op den duur ook de welvaart groeien (door het beter benutten van het economisch potentieel van vrouwen). Technologische innovatie speelt hierbij een belangrijke rol. ‘Hoe meer we innoveren, hoe beter we de wereld maken voor onze consumenten en hoe eerder we ons doel bereiken.’

 

Tijdens Dmexco gaat het vooral over (de impact van) technologie, maar af en toe is er ook ruimte om te kijken naar de onderliggende kracht die de technologie tot leven brengt: het idee. In de sessie ‘Liberating the Creative Voice’ ging reclamegrootheid John Hegarty (ceo en oprichter BBH) in gesprek met Aline Santos, de vp Global Marketing van Unilever.

 

Waar grootmachten als P&G en Johnson+Johnson het antwoord zoeken in ‘utilities’ en ‘doing good’, lag bij Santos het accent op creativiteit en communicatie. Opvallend was dat in haar verhaal het reclamebureau er eigenlijk niet aan te pas komt. Geloofwaardige communicatie met millennials komt volgens Santos uit samenwerking met influencers. Die hebben de aansluiting bij de doelgroep en weten hoe ze geloofwaardig over merken kunnen communiceren.

 

Om samenwerking met influencers effectief te laten zijn, zijn transparantie en het maken van duidelijke afspraken wel voorwaarden. Santos sprak in dit verband van ‘partnerships’. ‘Love at First Taste’ van foodmerk Knorr werd genoemd als het ultieme voorbeeld van een geslaagde samenwerking.

 

In deze campagne ging het over de vraag of smaak kan helpen om echte liefde te vinden. De video over ‘food, love and taste’ werd in twee weken bijna 55 miljoen keer bekeken. Het succes van de campagne was in hoge mate het resultaat van creativitiet van de influencers.

Ook Hegarty toonde zich een voorstander van het inzetten van influencers. Deze manier van cretativeit ‘uit de doelgroep’ benutten is wat hem betreft totaal iets anders dan crowdsourcing van creativiteit. ‘Die trend is inmiddels goeddeels voorbij en heeft alleen maar een hoop rotzooi opgelverd, zonder enige relatie met het merk.’

Crowdsourcing
Bij influencer marketing staan de influencers in de schijnwerper, maar het merk heeft de regie. De grootste uitdaging ligt volgens Hegarty in de selectie; het bepalen welke influencer bij welk merk past. Vervolgens komt het erop aan dat je een zeer goede instructie geeft. En moet je durven laten gaan.’ Als de instructie helder is, zal het resultaat in lijn zijn met de merkwaarden,'verklaarde de reclameman, die in dit verband een oude wijsheid uit het reclamevak aanhaalde:’Give me the freedom of a thight brief.’

‘Influencers delen de overtuigingen van hun achterban. Op dat punt moet je vertrouwen hebben en durven laten gaan,’ vulde Santos aan. De soort relaties die Unilevers met influencers opbouwt , gaat volgens haar veel verder dan de samenwerking met bureaus. Zo is er op basis van input van influencers die bekend zijn in de wereld van food en well being, een hele lijn theesmaken ontwikkeld rond het Japanse Lipton theemerk Matcha.

 

Juist omdat ze deel uitmaken van de doelgroep die ze moeten benaderen, weten ze als geen ander wat de doelgroep wil. ‘We leven in een tijdperk van samenwerking,’ aldus Santos: ‘Als je als merk wilt groeien en authenticiteit bieden, heb je inbreng nodig van buitenaf. Dus stel je zelf open en start samenwerking.