Kent u die scène nog uit Shrek 2? Waar de gigantische gingerbread man een Starbucks (‘Farbucks’) vernietigt, waarop de klanten naar een identieke Farbucks aan de overkant vluchten?
Dat zal, als het aan Starbucks en zijn marketeers ligt, binnenkort minder van toepassing zijn. De hoeveelheid Starbucksvestigingen vallen in Nederland nog wel mee (ze zitten niet schuin tegenover elkaar) en ze verschillen van elkaar vooral qua design.
Dát is het nieuwe concept van Starbucks, zegt Marjon Bloemkolk, manager marketing projects bij Starbucks Nederland: minder identieke winkels.
‘Beetje moe’
‘Mensen zijn een beetje moe om waar ter wereld ook in dezelfde winkel naar binnen te stappen’, weet Ad de Hond. Hij is sinds negen maanden vice president store design EMEA van de koffieketen.
'Unieke winkels worden meer gewaardeerd', zegt Bloemkolk.
Het is zeker niet de bedoeling dat op termijn alle Starbucksfilialen een uniek karakter krijgen, maar het uniforme concept heeft wel zijn langste tijd gehad. Een voorbeeld van het nieuwe concept in Nederland, is The Bank in Amsterdam. Maar neem, om in Amsterdam te blijven, het filiaal in de Leidsestraat: een standaard Starbucks.
Flower market store
Standaard is-ie niet, de nieuwste ‘telg’ van de Starbuckswinkels: de ‘Flower market store’ aan de Amsterdamse Singel. Het thema: bloemen. Het interieur moet het karakter van de Bloemenmarkt weerspiegelen en een ode brengen aan de grachtengordel.
Het merk Starbucks heeft twee zielen, meent De Hond: ‘De ziel van het merk en de ziel van het pand.’
Voor de deur van deze Starbucks, open vanaf 24 april, komen dagelijks stromen toeristen langs. Maar buurtbewoners zijn ook belangrijk, zegt Ad de Hond.
‘Een Starbucksfiliaal moet ook een buurtfunctie hebben. Als je hier vaker komt, moet men je naam leren kennen, vandaar dat we er altijd naar vragen.’
Oude stoelen
Het bloemenmotief lag natuurlijk voor de hand, en het zit in kleine en grote details in de winkel. Zo staan er koffieplanten in de etalage, een hoek van de zaak is zo gestyled dat het lijkt alsof daar ooit bossen bloemen werden gesorteerd. Consumenten kunnen daar gratis een glaasje water tappen. Daarboven hangt bloemenpapier met opschrift. ‘De stoelen stammen uit 1957, ze zijn echt oud’, vertelt De Hond.
De bloemenmarkt is zo’n 150 jaar oud en hij geeft aan dat de zaak vooral authentiek moet zijn. Oude stenen zijn voor de muur gebruikt, de koffiebar is van marmer. ‘Het is de eerste marmeren bar van Starbucks’, zegt De Hond. De winkel moet het verhaal achter de koffie vertellen maar ook de geschiedenis van Amsterdam weergeven.
Hoewel de kwaliteit en het informeren over koffie belangrijk is voor Starbucks (in de zaak hangen borden met koffie-informatie), is de beleving net zo belangrijk.
De winkel moet de omgeving als het ware integreren in Starbucks’ ‘third place experience’.
De Hond: ‘Je komt bij Starbucks niet alleen voor de koffie, maar ook voor het gevoel. De winkel moet je een gevoel van onthaasten geven.’ Naast beleving is het volgens De Hond ook belangrijk dat er goed contact is tussen barista en consument.
Lage balie
De balie met de muffins, taarten en broodjes is lager, zodat consument en barista’s elkaar beter kunnen zien. ‘De eerste lage, vierkante balie bij Starbucks’, meldt De Hond trots.
Bloemkolk: ‘De mensen achter de balie zijn het Starbucksmerk.’
Er werken 34 mensen op de afdeling store design van Starbucks, ze ontwerpen alle winkels. Het volgende project van De Hond is bijna klaar. Een filiaal in Koeweit: ‘In klassieke midden jaren vijftig oosterse stijl met blauwe tinten vanwege de nabije gelegen jachthaven.’ Vooral het blauw is volgens De Hond uniek voor Starbucks.
De volgende Nederlandse Starbuckswinkel wordt deze zomer geopend in Utrecht. Zonder thema.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!