De Olympische Winterspelen in Korea staan voor de deur (startschot 9 februari) en sponsors sprinten langs elkaar heen met hun activaties. De kenners spotten daarin enkele verrassende en minder verrassende ontwikkelingen. Een razendsnel rondje langs de 10 belangrijkste trends in PyongChang:
1. Social media neemt de plaats in van print en televisie
Hoogleraar Ruud Koning, sporteconoom aan de Rijksuniversiteit Groningen: ‘Social media maakt het eenvoudiger om met de beoogde doelgroep in gesprek te komen. Dus meer interactie. Sponsoring is veel meer tweerichtingsverkeer en dat gaat gemakkelijker via social media.’
2. Fans staan centraal
Frans Vleggeert, marketingdirecteur van bureau Sportvibes: ‘Met digitale technologie wordt vaker data van sportconsumenten verzameld. Sponsors koppelen fysieke activaties veelal aan een digitale component om data van sportconsumenten te verzamelen en de beleving te vergroten.’
Bob van Oosterhout, directeur/oprichter van sportmarketingbureau Triple Double: ‘Sponsoring wordt meer en meer benut als tool om de fan dichter bij de sport te krijgen. Digitale technologie speelt hierin een grote rol. Fanprofielen worden tot vele cijfers achter de komma vollediger en er wordt gestuurd op data.’
3. Meer sales, minder langetermijn
Van Oosterhout: ‘Juist vanwege de digitalisering is sponsoring geen langetermijn-communicatietool meer, maar een kortetermijn-salesdriver.’
4. MVO en accountability
Van Oosterhout: ‘De maatschappelijke component in sportsponsoring wordt belangrijker. De consument eist van sponsors dat ze hun sociale gezicht tonen.’
Koning: ‘Een reis naar de OS op uitnodiging van een sponsor is niet meer van deze tijd.’
Vleggeert: ‘Steeds meer bedrijven en merken proberen maatschappelijke relevantie toe te voegen aan hun merkidentiteit. Sport is daarvoor een goed middel.’
5. Augmented reality
Vleggeert: ‘Augmented reality gaat doorbreken. AR heeft de potentie om de fanbeleving te vergroten en de trainingstechnieken voor sporters verder te verbeteren. De Amerikaanse NBA en MLB zijn er al volop mee aan het experimenteren.’
6. De mens achter de sport
Vleggeert: ‘Atleten en teams blijven een belangrijk middel voor bedrijven om het bereik, de populariteit en de invloed van hun merk te vergroten.’
Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland: ‘Het gaat niet meer om sport als een geheel maar echt om de personen achter de sport; de sporters en atleten, en hun pad en avontuur naar hun ultieme doel. Het zijn mensen, net als jij en ik, en wij willen meer van hen te weten komen. Natuurlijk zijn er veel supporters voor een bepaald team, maar er zijn veel meer supporters voor individuele sporters. Daarom hebben sporters met een bepaalde, uitgesproken persoonlijke uitstraling ook meer fans. En ze worden daarom in de nabije toekomst meer als individuen en minder in teams gesponsord.’
7. Influencers worden nog belangrijker
Vleggeert: ‘Influencermarketing wordt nog groter. Adidas was één van de merken die hier in 2017 flink op inzette. Opmerkelijk is dat de vrouwelijke influencers - allemaal bloggers en modellen - meer impact hadden dan de vrouwelijke sporters, die voorheen als endorser van het merk werden ingezet.’
Thijs de Boer, executive creative director van creatief bureau Cheil Amsterdam: ‘De vertaling maken vanuit een merk naar de invulling van de sponsoring, dat zien wij de komende jaren toenemen in belang. Zeker gezien de huidige ontwikkelingen rondom influencermarketing. De rol van de creatieve bureaus is dan ook om sponsoring en merkambitie dicht bij elkaar te brengen.’
8. Sponsoring wordt slimmer
Van Oosterhout: ‘Het vak is intelligenter geworden. Sponsoring is meetbaar en veel beter bij te sturen. Door de digitalisering wordt ook een groter beroep gedaan op creatie en het ontwikkelend vermogen van de merken zelf; je bouwt immers continu mee aan je eigen content.’
Van Walt Meijer: ‘Wij leven in de 4th Industrial Revolution. Sponsoring rondom de Olympische Spelen volgt deze revolutie en vormt zich steeds meer in technologische oplossingen die bijdragen aan de Spelen.’
9. Maatwerk voor de beste fit
Mariska Kloezen, managing director van Cheil Amsterdam: ‘Wij zien dat sponsoring de laatste jaren een ontwikkeling doormaakt waarbij de invulling van de sponsoring veel verder gaat dan een logo op een team plakken.’
Vleggeert: ‘Meer dan ooit wordt gekeken of de sponsor - het merk - en de gesponsorde ook daadwerkelijk een goede fit met elkaar hebben. Er is minder bereidheid om geld uit te geven aan standaard sponsorrechten. Maatwerk-sponsorproposities passend bij het merk en de doelstellingen, dát is de trend.’
Van Walt Meijer: ‘Inhoudelijk moet het kloppen voor beide partijen anders zal een sponsoring geen toegevoegde waarde bieden.’
10. Olympische horden blijven hoog
Koning: ‘Er is het risico dat je sporten sponsort die door doping worden getroffen. Verder worden dergelijke mega-evenementen aan een beperkte groep landen toegekend, en die zijn niet voor alle sponsoren even interessant.’
Van Oosterhout: ‘De Spelen waren jarenlang een lastig fenomeen, met name omdat grote merken er maar weinig konden doen. Er moest vooral met heel veel aanvullend advertentiebudget worden geactiveerd. Ook hier geldt: de digitalisering biedt legio nieuwe activatiemogelijkheden waardoor de grote Olympische sponsors aanzienlijk actiever zijn geworden. De activatiedrift in Nederland - zoals wij dat onder onze klanten bemerken – is overigens nog redelijk tam momenteel.’
Vleggeert: ‘Het toernooi is een lastig speelveld voor sponsoren geworden. IOC-sponsoren, evenementsponsoren van PyeongChang2018, sponsoren van nationale NOC’s, van lokale sporters; iedereen wil zijn eigen rechten gebruiken en beschermen. Gevolg is dat je in vergelijking met bijvoorbeeld het EK of WK voetbal traditioneel veel minder activaties ziet. Uitgezonderd de sportkledingmerken, zijn er voor sponsoren weinig mogelijkheden om echt zichtbaar te zijn als partner van sporters of teams. Daarom zullen de officiële sponsoren van de Spelen met name via de digitale kanalen communiceren.’
