'Retailers die zich niet aanpassen, sterven uit'

Tekst: Robert Heeg, Beeld: Studio Room

De onstuitbare opmars van online shopping, de recessie en de veranderende houding van de consument sloegen de afgelopen jaren grote gaten in de winkelstraten. En ook nu de economie aantrekt, is het nog maar de vraag of de kansen voor de fysieke winkelier keren.

De een gelooft dat het ergste achter de rug is, de ander verwacht nog wel een paar grote klappen. Over één ding is men het eens: spannend wordt het hoe dan ook. 

Marc Hoogenberg, retailexpert bij Strategy&, het strategische adviesbureau van PwC, noemt het Nederlandse winkellandschap dynamisch en lastig. ‘Veel retailers die we nog kennen van vroeger hebben lang nodig gehad om zich aan te passen aan de veranderingen in koopgedrag.’

Dat komt volgens hem door twee factoren: ze moesten ingrijpend snijden in bestaande winkels, assortimenten en overheads, en tegelijkertijd een volledig nieuw spel van e-commerce leren. ‘Je komt niet zomaar even van honderd winkels af, als die overbodig zijn geworden door e-commerce.’ 

De retail maakt een transitie door en die duurt altijd wat langer dan verwacht, analyseert Frank Quix, managing director van retailonderzoeks- en adviesbureau Q&A. Hij vergelijkt het met de fasen van rouwverwerking: eerst ongeloof en ontkenning, dan woede (‘het ligt natuurlijk altijd aan de ander nooit aan jezelf’), en tenslotte berusting en er langzaam mee leren leven.

Die laatste fase breekt volgens Quix nu aan. ‘We hebben simpelweg niet goed geanticipeerd op het feit dat we minder winkels nodig hebben. Is dit nieuw? Nee, maar je moet het wel doorhebben wil je het kunnen zien.’

Snotverkouden

De binnenstad van Apeldoorn is een van de plaatsen waar de problematiek zichtbaar is (zie kader onderaan dit artikel). ­Retailexpert Hella Soethof werd er ingehuurd als centrummanager om het tij te helpen keren. Haar filosofie is dat het niet alleen meer over het aanbod van winkels zelf gaat, maar om een totaalbeleving in de gehele binnenstad.

‘Een stadshart is een verblijfplaats geworden. Een plek om te ontmoeten, beleven en te handelen - oftewel kopen.’ 

Ze raadt ondernemers dan ook aan om een actievere rol te vervullen in de verbindende, sociale factor van de binnenstad, bijvoorbeeld door in te spelen op vrijetijdsmomenten van bezoekers (avonden en zondagen). Maar dat zie je vooral de nieuwe generatie ondernemers doen. 

De meesten focussen nog te veel op harde sales, meent ­Harry Bijl, retail- en ­innovatie-expert bij INretail, de grootste brancheorganisatie in non-foodretail. ‘Winkels sturen te veel op eigen winst, zien te veel de consument en te weinig de mens. Een kleine groep bedrijven begrijpt het en daar voel je de positieve energie stromen.’ 

Een van de organisaties die veel detailhandelonderzoek doet is GfK. Jeroen Blank, senior consultant retail, spreekt van een onrustige markt. ‘De storm lijkt voorbij maar de wind is nog niet gaan liggen.’

Mede door de aantrekkende economie zien ze bij GfK dat de retailbestedingen in de verschillende non-foodsectoren in 2017 licht zijn gestegen ten opzichte van 2016. Offline retail is hierbinnen weliswaar licht gedaald maar overall slechts met enkele procenten.

Het verschilt wel per markt, voegt Blank toe. In elektronica ziet hij bijvoorbeeld over het gehele jaar 2017 een lichte stijging van ruim 1 procent, waarbij de online retail is gestegen met ruim 8 procent maar de offline retail daalde met 2 procent. 

Rupert Parker Brady, retailexpert en directeur Retaildenkers, waarschuwt ondanks de toenemende koopkracht dan ook voor te veel optimisme. ‘Het lijkt alsof in het retaillandschap de zon weer volop schijnt, maar dat geldt niet voor de zwakke broeders. Een zuchtje wind of een flinke kletsbui en ze zijn weer snotverkouden.’

Als grootste zorg noemt hij dat er te weinig vet op de botten zit; door jarenlang bezuinigen is er te weinig geïnvesteerd in vernieuwing. ‘De kern van dit probleem zijn de mensen in het topmanagement die te conservatief denken en/of de realiteit niet onder ogen willen zien.’

Gemak, beleving, kennis

Frank Quix rekent voor dat sinds 2011 bij 80 ketens 3600 van de 6900 winkels in Nederland zijn verdwenen; een combinatie van sluitingen van filialen tot het verdwijnen van complete ketens, zoals Dixons, V&D en — recentelijk — Kijkshop. Oftewel: meer dan de helft is weg.

V&D in betere tijden (Foto: Croes, Rob C. /Anefo)

Hij gelooft dat we de grootste opschudding achter ons hebben. Het nieuwe retaillandschap in veel kleine en middelgrote stadskernen is volgens hem vitaal en compact. In grote steden verwacht hij nog steeds groei van het aantal winkels en oppervlakten.

‘Retail verloopt zoals de evolutie; zij die zich aanpassen aan de nieuwe omgeving overleven, de rest zal uitsterven.’ Successen zijn er volgens hem niet alleen voor de opkomende discounters, er is juist veel vraag naar gemak, beleving, kennis.

‘Door uit te blinken op een of meer van de drie E’s — Efficiency, Experience en Expertise — maak je het verschil en win je de harten van je klanten.’ 

PwC-onderzoek onderschrijft die conclusie: afgezien van prijs hechten consumenten veel waarde aan het voorradig zijn van producten, een goede locatie, een betrouwbaar merk en de winkelbeleving.

‘We zien dat de consument met name deskundig personeel, een overzichtelijke winkel en een uitnodigende sfeer op prijs stelt’, zegt Marc Hoogenberg. De discountformule heeft volgens hem niet de toekomst.

‘De winkelketens die we vroeger goedkoop vonden, worden nu aangevallen door relatief nieuwe ketens die nóg goedkoper zijn. En die worden over een paar jaar misschien zélf weer aangevallen op prijs, misschien wel door nieuwe spelers uit China.’ 

Het verhaal dat alleen retailers in het topsegment en discount het goed doen is slechts gedeeltelijk waar, voegt Parker Brady toe. ‘Er valt nog steeds goed geld te verdienen in het midden. Het probleem voor veel partijen is dat het segment is verschoven van saaie meuk - V&D - naar spannend en premium.

'Consumenten stellen andere eisen aan kwaliteit, prijs, service en verkrijgbaarheid. Tegelijkertijd zitten veel partijen vast aan wurgende huurcontracten.’ 

Als voorbeeld noemt hij H&M, dat ook in Nederland te veel fysieke verkooppunten heeft. Zowel H&M als Zara komen nu met discountconcepten als reactie op Primark en Zalando. Maar daar ziet Parker Brady niet de oplossing. ‘Of je nu in het top- of discountsegment zit, steeds meer zijn service, omnichannel-denken, duurzaamheid en kwaliteit essentieel.’

Domste businessmodel

We hebben wel een perfect storm achter de rug van recessie plus agressieve e-commerce. De recessie is weg, de e-tailers niet. Bij PwC verwachten ze dat online shopping blijft groeien in vrijwel alle productcategorieën.

Bovendien ontwikkelt de online propositie zich snel en komt de lat steeds hoger te liggen, onder meer door same day-bezorging, gratis retouren en persoonlijk shopping-advies. 

‘Traditionele retailers kunnen niet achterblijven’, waarschuwt Hoogenberg, ‘want op een bepaald moment verwacht de consument niet anders. De hamvraag is of je dit zelfstandig kunt ontwikkelen, als fysieke retailer. Wij denken van niet. Ze moeten misschien zelfs de samenwerking met hun ­online concurrent omarmen.’

Als opties noemt hij het aanbieden van producten op websites van derden, maar ook het gebruikmaken van logistieke netwerken en data analytics-competenties. Er liggen volgens Blank kansen om de online- en offlinewerelden met elkaar te verbinden en daadwerkelijk synergie te creëren, zoals bij de winkel als afhaalpunt.

‘Waarom wordt de online aankoop die je komt ophalen niet eens voorzien van een mooie cadeauverpakking in de winkel, of een extra verrassing? Een gemiste kans lijkt mij.’

Parker Brady vindt dat we dat we maar eens moeten stoppen met het denken in gescheiden werelden. Hij refereert aan Coolblue-topman Pieter Zwart, die e-commerce het domste businessmodel noemde.

‘Het draait bij Coolblue en MediaMarkt om de totale klantreis. Je moet op alle touchpoints de klant bereiken, jezelf gedragen als een merk en je fysieke distributie veel meer gaan inrichten als een mediabedrijf.

'Dozen schuiven is verleden tijd. Marketing is geen afdeling, het is een manier van denken. Begin met je purpose en ontwikkel van daaruit je strategie.’ 

Zielsverwantschap

We moeten sowieso de onlineverkopen niet overdrijven, vinden de experts. Die worden volgens Bijl ‘eenzijdig en rooskleurig uitvergroot’, terwijl ook daar volgens hem een kleine groep de dienst uitmaakt.

Ook Quix relativeert de e-commercesuccessen, en wijst op de ondergang van Neckermann en Bakker Hillegom. ‘Online retailers winnen, maar het is wel winner takes all. Het zou mij niet verbazen als de tien grootste spelers 70 procent van alle omzet opeten.’ 

Er zijn meer lichtpuntjes waaruit de fysieke retail moed kan putten. Begin februari bleek uit de INretail/GfK FashionScan en Shoescan dat kleding- en schoenenzaken niet alleen meer omzet hadden gedraaid dan verwacht (respectievelijk 5 en 8 procent), maar dat we 80 procent van onze kleding en schoenen nog steeds het liefst in een fysieke winkel kopen. 

Schoenen en kleding kopen we nog altijd het liefst in een fysieke winkel.

Gedrag dat GfK ook elders ziet; bijna de helft van de jongeren in de VS geeft aan dat er nog geen goed alternatief is voor een bezoek aan een fysieke winkel. Hoogenberg is optimistisch; verkopen zitten in de lift en er wordt meer (of weer) geld verdiend.

Dat moet nog wel deels worden geïnvesteerd in vernieuwingen, raadt hij aan, want de technologische ontwikkelingen gaan te snel om te negeren. ‘Retailers die durven te investeren hebben ook uitzicht op een grotere size of prize.’ 

Op de lange termijn moeten retailers volgens Quix hun uiterste best doen om de inflatie voor te blijven in hun groei, vooral in non-food. ‘We komen van ver en dan lijken groeicijfers soms mooier dan ze wellicht zijn.’

Zolang de oude fout — meer winkels bouwen — niet wordt herhaald, voorziet hij voor de overblijvers een boterham. En ze zullen groter worden. Ze moeten wel, weet Quix. ‘Zij die blijven hebben meer omzet per meter nodig. Uiteindelijk gaat het om de marge per meter en die moet groeien omdat de inflatie, je kostenniveau, ook zal toenemen.’ 

Bijl, die het boek Hoera Ik Heb Een Winkel! Schreef, ziet een steeds kleiner speelveld en een almaar heftiger strijd. Zijn antwoord: specialiseren! Hij verwacht veel van duurzame en relevante concepten met kwaliteitsproducten die betekenis hebben voor mens en maatschappij en minder trendgevoelig zijn.

‘Mensen willen aandacht en geholpen worden. Retail gaat meer en meer over zielsverwantschap en iets betekenen voor een ander.’ 

Rotte appels

Uit het buitenland komen ondertussen toch weer verontrustende geluiden. In Groot-Brittannië beleefden warenhuizen als Debenhams een zwarte kerst. House of Fraser vroeg al om huurverlaging. In Noord-Amerika vielen reuzen als Toys R Us en Sears Canada om. BBC News vroeg zich onlangs af wie in 2018 het slachtoffer wordt van de ‘retail-apocalyps’. 

Parker Brady verwacht dit jaar ook in Nederland grote klappen. ‘Sterker nog, het moet. De rotte appels moeten eruit, hoe pijnlijk dat ook is voor medewerkers. Alleen maar topmanagers vervangen of het roer 180 graden omgooien is niet altijd het antwoord.’ 

Hij geeft voorbeelden: plantenpostorderaar Bakker.com was te laat met het erkennen dat de papieren ­catalogus verleden tijd is; Wehkamp snapt nog steeds niet dat ze hun collecties zo snel mogelijk ook via andere retailers fysiek in de winkelstraat moeten presenteren;

Kijkshop is de nek omgedraaid door crowdfundingplatform Tone (‘een krankzinnig hobby­project van de eigenaar’). 

Over het zwalkende Hudson’s Bay, dat voor veel Nederlandse consumenten te duur blijkt en dat nu het assortiment aanpast, zegt Parker Brady.

‘Ze kunnen wel goedkope merken gaan voeren, maar verdienen nog steeds geen cent als ze geen eigen merken introduceren en de webshop professionaliseren. Het ontbreekt veel grote partijen aan creativiteit en durf.’

(We vroegen Hudson’s Bay om een reactie maar een woordvoerder liet weten ‘op dit moment geen nieuwe informatie te kunnen delen’.) 

Groot en sterk zegt niets over meerwaarde, vindt Bijl. Integendeel, hij noemt de meeste grote bedrijven log, daar waar de markt vraagt om snelheid en het maken van keuzes. ‘Ze worden gestuurd door financiële leiders.

Er zijn te veel schijven en de liefde voor product en klant ontbreekt. Als je niets extra’s toevoegt tijdens de koopreis van mensen word je afgeserveerd.’ 

Omdat het tegenwoordig mogelijk is om via efficiënte platformen potentiële kopers te bereiken, moet alles kloppen op het juiste moment, zegt Bijl. ‘Het is halszaak dat je toegang hebt tot product, klant en techniek. Het bedrijven van retail vraagt nu meer dan ooit om een liefdevolle en gedetailleerde aanpak.’ 

Daaronder verstaat hij ook een nauwe samenwerking met leveranciers, want anders gaan producten en merken steeds meer zelf doen. Maar veel bedrijven zoeken volgens Bijl nog naar hun eigenheid en dna.

‘Je moet wel concluderen dat er nog veel zullen verdwijnen omdat ze geen visie hebben en de connectie met de klant en winkelvloer kwijt zijn.’ 

Het blijft daarom nog even spannend, gelooft ook Hoogenberg. De overgebleven winkelketens hebben ingrijpende saneringen en veranderingen doorgevoerd. Of dat voldoende is geweest weet hij niet. ‘Een aantal gaat dicht langs het randje van de afgrond, dat lijkt me duidelijk.’