Reclame is dood, lang leve reclame

door Ian Leslie

Zelfs reclamemakers hebben een ziel, en sommigen van hen doorstaan donkere nachten. Jeff Goodby is co-directeur van Goodby, Silverstein & Partners, een reclamebureau uit San Francisco dat verantwoordelijk is voor een aantal van de bekendste campagnes van de jaren 90, zoals voor Nike en Budweiser. Bij terugkomst van het jaarlijkse Cannes Lions International Festival of Creativity in juni van dit jaar, schreef Goodby een wrang stuk voor The Wall Street Journal. In het verleden, zei hij, was de enige maatstaf voor succes of het publiek je werk kende en erom gaf. ‘Je kon een taxi nemen en binnen een kilometer of twee erachter komen of je ertoe deed in het leven, door het gewoon aan de chauffeur te vragen.’Dat is nu anders: ‘Niemand weet meer wat wij doen.’

In Cannes, zo stelt Goodby, werden vroeger sommige van de bekendste ideeën van de wereld gepresenteerd. Dit jaar voelde het meer als een bijeenkomst van industriële dakbedekkingsspecialisten die de laatste ontwikkelingen in de glasvezelisolatietechnologie bespraken. Natuurlijk was er genoeg innovatie te zien: systemen voor het leveren van inhoud, gecoördineerde interactieve installaties. Maar toen hij thuiskwam en zijn vrienden die niet uit zijn sector komen probeerde uit te leggen wat hij gezien had, keken ze verveeld, zelfs meewarig.

Een koloniale voorpost van Silicon Valley

Een industrie die vroeger concurreerde met Hollywood begint zich nu af te vragen of ze een koloniale voorpost van Silicon Valley geworden is. Dit jaar werden de belangrijkste plekken aan de kust van Cannes ingenomen door Facebook en Google. Een recent rapport van Accenture gaf aan dat ‘marketing zo onlosmakelijk verbonden is met technologie, dat tegen 2017 Chief Marketing Officers meer geld uit zullen geven aan informatietechnologie en –analyse dan de Chief Information Officers.’

Tien jaar geleden dachten reclamebureaus dat ze een nieuwe succesformule hadden ontwikkeld: overstappen van de stompe instrumenten van de conventionele reclame naar de superscherpe verkooptools van de digitale media. Deze ommekeer van de sector was deels te wijten aan het instinct voor zelfbehoud, maar ook aan een verlangen om zich aan te passen aan de tijdsgeest in een wereld waar glamour verhuisd is van Madison Avenue naar Palo Alto. Maar voor sommigen voelt het alsof ze de handdoek in de ring hebben gegooid.

In de hartenkreet van Goodby klonken de angsten van anderen door. Giles Hedger, Chief of Strategy van Leo Burnett Worldwide, schreef in april dit jaar een polemiek voor Campaign, het vaktijdschrift van de sector in het Verenigd Koninkrijk. In het stuk beklaagde hij zich over de overheersing van technologie op reclame: 'Het idee dat [het] marketingcontract ontdaan kan worden van al haar plezierige subjectiviteit totdat het enige wat overblijft de wisselwerking is tussen klant en merk (..) is de misvatting van onze tijd.' Hedger beschreef zijn ideeën als 'ketterij', maar zei dat hij geloofde dat 'de stemmen van geestelijke gezondheid om ons heen aan het groeien zijn'.

'I'd like tot teach the world to sing'

Er zit een scheuring in de kerk van merken. Reclamebureaus hebben fervent het digitale evangelie omarmd. Maar daardoor, zo stellen de twijfelaars, hebben ze uit het oog verloren wat de sector in de eerste plaats waardevol maakte. De 'I’d like to teach the world to sing'-reclame van Coca-Cola in 1971 markeerde de overgang naar reclame die gericht was op 'het brengen van vreugde'.

De laatste aflevering van de serie Mad Men eindigde - zeer toepasselijk - met een reclame. Een multiraciale groep hippie-achtige jonge mensen staat bovenop een heuvel en zingt een soort lofzangachtig lied, terwijl ze Coca-Cola-flessen vasthouden. 'I’d like to teach the world to sing', dat voor het eerst werd uitgezonden in 1971, was om verschillende redenen het perfecte einde van Mad Men, maar een ervan is dat het een nieuw tijdperk van reclame inluidde.

Tot aan de jaren 70 werd reclame gezien als een onderdeel van de verkoop. Reclame zou bestaan als een middel om klanten die je niet persoonlijk kon ontmoeten te overtuigen van de unieke kenmerken van jouw merk: Persil wast witter. Vervolgens begonnen Coca-Cola en anderen succes te boeken met reclame die niets of niemand probeerde te overtuigen. “I’d like to teach the world to sing” zei niets over hoe de drank smaakte of dat het verfrissender was dan zijn rivalen. Het bracht slechts een klein beetje vreugde en zorgde ervoor dat iedereen het lied ging zingen.

De jaren 70: creatieve Gouden Eeuw

Vanaf de jaren 70 beleefde de reclame-industrie een creatieve Gouden Eeuw, door reclames te maken waarvan miljoenen mensen genoten, en die geciteerd en nagezongen werden. Toen ik in de reclamewereld begon in de jaren 90, blaakte de sector nog van zelfvertrouwen. De industrie had het toppunt van overmoed gepasseerd (dat wij toe kunnen schrijven aan 1987, toen de Saatchi-broers tijdens een verveelde middag een bank probeerden te kopen), maar wist waar ze voor diende. We maakten beroemde dingen, en we maakten dingen beroemd. Zo was elke reclame in de Levi’s campagne, met zijn licht ontvlambare mix van seks, muziek en Americana, een nationale gebeurtenis.

In het begin van de 21ste eeuw arriveerde het digitale tijdperk en werd de 'bekendheidsfabriek' herzien. Grote televisiecampagnes werden ineens als van nature inefficiënt en primitief gezien.

Financieel directeuren, die investeringen in reclame altijd als verdacht hadden beschouwd – het leek te werken, maar ze konden hun vinger er niet precies op leggen hoe dan – grepen nu de kans om reclamebureaus veel meer ter verantwoording te roepen. Online was het mogelijk om precies te meten hoeveel 'weergaven' een reclame ontvangen had en (in sommige gevallen) welke tot verkoop leidden.

Verspillingsprobleem

Maar het beste van alles was dat het internet de oplossing leek te bieden voor wat bekend stond als het verspillingsprobleem. Zend een reclame voor je koffiemerk uit tijdens een reclameblok rondom Coronation Street en je zult direct een groot deel van je doelgroep bereiken. Maar niet iedereen die Coronation Street kijkt denkt erover koffie te kopen, of drinkt het überhaupt – maar toch betaal je voor ze, want hoe groter het publiek, hoe duurder de zendtijd. Online kun je simpelweg focussen op de mensen die eerder jouw merk hebben gekocht of er geïnteresseerd in zijn; als je tenten verkocht, kon je met behulp van Google’s data mikken op 18-jarige festivalgangers. Marketeers konden zelfs hun boodschappen aanpassen voor verschillende gebruikers, zodat elke verkoopbewering nooit minder dan relevant was. Geen verspilling meer.

En alsof dat nog niet genoeg was, boden sociale media nieuwe manieren om met klanten te praten. Het modewoord was 'betrokkenheid', een concept dat Google en Facebook ijverig propageerden. Reclame is van oudsher eenrichtingsverkeer, tenzij je schreeuwen naar de tv meerekent. Sociale media stelden de marketeers in staat om nieuwe klanten aan te trekken door bestaande klanten uit te nodigen om reclame te delen, mee te doen aan wedstrijden, en over het merk te twitteren of te bloggen. Elk zichzelf respecterend merk nam een Facebookpagina, een YouTube-kanaal en een Twitter-hashtag. Controleerbaarheid, efficiënte afstemming en gratis media: het was bijna te mooi om waar te zijn. Marketingdirecteuren, aangemoedigd door CFO’s, managementconsultants en analisten, pochten over het toegenomen percentage van hun budget gewijd aan het 'digitale'. Reclamebureaus probeerden zich halsoverkop opnieuw uit te vinden door datawetenschappers en social-mediaspecialisten in te huren.

Iedereen was het erover eens dat tv-reclame niet alleen verspilling was, maar ook grof en opdringerig, en dat kijkers nieuwe technologieën zouden gebruiken om tv-commercials te vermijden (zelfhaat loert altijd aan de oppervlakte in de reclamesector). Het hele fundament van massamarketing leek af te brokkelen. Waarom zou je dezelfde boodschap naar miljoenen mensen tegelijkertijd willen versturen met behulp van techniek die populair werd toen Dwight Eisenhower nog in het Witte Huis woonde? Waarom zou je de wereld willen leren zingen, als je jouw dierbaarste klanten een persoonlijke ontmoeting met jouw merk kunt aanbieden?

Pepsi Refresh Project

In 2010 sloeg Pepsi een andere weg in met een dappere, nieuwe marketingstrategie. In plaats van voor zijn blok tijdens de Super Bowl, Amerika’s jaarlijkse podium voor extravagante tv-reclames, zette het merk zijn tv-budget in voor een sociale mediacampagne: het 'Pepsi Refresh Project'. Klanten werden uitgenodigd om ideeën aan te dragen die een positief effect op de maatschappij zouden hebben, en Pepsi beloofde de ideeën die de meeste stemmen kregen via Twitter, Facebook en YouTube te financieren. 'Wij wilden verkennen hoe een merk geïntegreerd kan worden in de digitale ruimte,' legde Frank Cooper uit, de toenmalige 'chief consumer engagement office' van Pepsi.

Het Refresh Project had alles bereikt wat je moet bereiken met een sociale mediacampagne: miljoenen likes op Facebook en duizenden nieuwe volgers op Twitter. Maar het verkocht geen Pepsi. Zowel Pepsi Cola als Diet Pepsi verloren zo’n vijf procent van hun marktaandeel over een jaar tijd – een rampzalige afname. Het merk keerde daarop terug naar de tv. Bob Hoffman, een ervaren Amerikaanse reclameman die blogt als de 'Ad Contrarian', heeft met zijn wrede kritieken op de digitale hype een grote groep volgers vergaard. Na Pepsi Refresh concludeerde hij dat 'alleen dwepers en idioten op de knieën zullen blijven gaan voor de goden van de sociale media.'

Het Pepsi-fiasco moedigde andere antagonisten in de reclamewereld aan om erop te wijzen dat, ondanks de duizelingwekkende beloftes van het digitale, nagenoeg alle merken in ontwikkelde categorieën nog steeds op conventionele media vertrouwen. Met het risico om als 'Luddiet' bestempeld te worden, suggereerden zij dat, hoewel het internet de manier waarop het spel gespeeld wordt veranderd heeft, het de regels zelf niet heeft veranderd: massamarketing werkt; bekendheid werkt; emotie werkt – en gedateerde media, vooral tv, doen dit nog steeds beter dan de nieuwe.

How Brands Grow

Zoals veel opstanden is ook deze aangewakkerd door een boek, namelijk door How Brands Grow (OUP, 2010) van professor Byron Sharp, verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute van de Universiteit van Zuid-Australië. De meeste marketingboeken staan bol van luchtige uitspraken en zijn nogal onnauwkeurig. How Brands Grow is juist het tegenovergestelde. Het is empirisch, goed beargumenteerd en stookt op haar eigen nuchtere wijze. Sharp draagt een groot aantal bewijsstukken aan vanuit veel verschillende categorieën – frisdranken, motoren, betonmixers – en herleidt hieruit de universele wetten van merkaankopen. Tot op heden heeft niemand zijn bevindingen betwist, hoewel velen ze negeren.

Sharps eerste wet is dat merken niet groter kunnen worden over de rug van trouwe klanten. Door statistische analyse toe te passen op omzetdata toont hij aan dat de meerderheid van elke succesvolle merkomzet afkomstig is van de zogenaamde 'lichte kopers': mensen die het merk relatief sporadisch kopen. Het bedrijf Coca-Cola is niet gebouwd op de hardcore colaliefhebbers die dagelijks cola drinken, maar op de miljoenen mensen die het misschien één of twee keer per jaar kopen. Jij zou jezelf misschien niet zien als een Coca-Cola-koper, maar als jij het een keer hebt gekocht in de afgelopen 12 maanden, ben je eigenlijk de typische Coca-Cola-consument. Dit patroon komt terug in elk merk, elke categorie, elk land en elke tijd. Of het nu gaat om tandpasta of computers, Franse auto’s of Australische banken, merken zijn afhankelijk van grote aantallen mensen – dat wil zeggen, de massa – die ze zo nu en dan kopen, lange tijd tussen hun aankopen laten en ondertussen ook concurrerende merken kopen.

Als jij werkzaam bent voor een merkeigenaar, zijn de gevolgen diepgaand. Ten eerste zul je nooit het marktaandeel van jouw merk vergroten door te mikken op bestaande gebruikers – de taak die digitale media zo efficiënt volbrengen. De moeite en de kosten die marketeers stoppen in het mikken op hun eigen klanten met e-mails en webbanners is grotendeels verspild: loyaliteitsprogramma’s, zo stelt Sharp, 'doen nagenoeg niets om de groei te stimuleren'. Wat lijkt op een verstandige manier om met het budget om te gaan – focussen op mensen die al aangetoond hebben dat ze gesteld zijn op het merk – is eigenlijk water naar de zee dragen.

Ten tweede, en paradoxaal genoeg, dient een succesvol merk een manier te vinden om mensen te bereiken die zich niet in de doelmarkt bevinden. Dat wil zeggen: mensen die niet geneigd zijn om het merk te kopen. De reclame van het merk moet op de één of andere manier de aandacht trekken van de mensen die er niet in geïnteresseerd zijn, het nog nooit gekocht hebben, of die het zo lang geleden gekocht hebben dat ze het zich niet meer kunnen herinneren – zodat als ze klaar zijn om te kopen, ze automatisch aan het merk denken. De waarde zit hem in de verspilling.

Mentale beschikbaarheid

Reclame, stelt Sharp, werkt het beste wanneer het niet probeert te overtuigen, maar ons simpelweg aan het merk laat denken wanneer wij op het punt staan om iets te kopen. Dit noemt hij 'mentale beschikbaarheid'. Mensen beschikken over krachtige spamfilters: we filteren nagenoeg alle van de ongeveer 30.000 merken in een supermarkt. Reclame opent de ogen van mensen. Een product in een winkel of op een website valt je simpelweg sneller op als je het al kent. Gordon Brown, oprichter van het marktonderzoeksbedrijf Millward Brown, opperde dat de rol van reclame is een merk 'interessant' te maken terwijl het op de schappen ligt.

De effectiefste reclames verkopen niet, maar ze zorgen er wel voor dat mensen het merk kopen. Door het merk levendig in je achterhoofd te houden, vergroten Coca-Cola-reclames de waarschijnlijkheid dat je het volgend jaar koopt met een minuscule hoeveelheid: zo’n klein duwtje dat het je waarschijnlijk helemaal niet opvalt. Dat is waarom mensen zo vaak zeggen dat reclame hen helemaal niet beïnvloedt. Maar dat kleine effect zorgt uiteindelijk voor miljoenen blikjes.

De kerstreclamecampagnes van John Lewis, die zich voornamelijk richten op emotie, zijn een bijzonder effectieve manier om de tv te gebruiken.

Merken zijn niet de rijke bronnen van onderscheid, zoals marketeers nog wel eens willen denken. Het zijn shortcuts door de complexiteit van besluitvorming. De meeste klanten zijn zich niet bewust van of niet geïnteresseerd in het verschil tussen Nescafé en Kenco en willen zich niet langer dan nodig bezig houden met nadenken over welk merk ze liever drinken. Zij willen gewoon hun koffie en naar huis. Marketeers zijn doorgaans verrast als ze dit horen en vinden dit moeilijk te accepteren – zij stellen zich het liefst voor dat de mensen die hun merk kopen een diepe verbinding ermee voelen. Maar de data wijzen uit dat zelfs mensen die regelmatig één merk boven de andere merken verkiezen, een concurrerend merk kiezen als dit gemakkelijker verkrijgbaar is of goedkoper op die bepaalde dag. Om met de woorden van Sharps mentor, professor Andrew Ehrenberg, te spreken: 'Jouw klanten zijn klanten van andere merken die zo nu en dan jouw merk kopen.'

Dit alles maakt 'betrokkenheid' nogal zinloos. Lichte kopers zijn geen fan van jouw merk. Ze beschouwen het niet als speciaal of zelfs uniek. Ze zijn er niet erg in geïnteresseerd of jouw wodka uit Rusland of Zweden komt of hoe vaak het gedistilleerd is. Het mag dan ook niet als een verrassing komen dat zij zeer waarschijnlijk jouw merk niet volgen op Twitter of de Facebookpagina ervan bezoeken. Of dat ze wel duizend dingen kunnen bedenken die ze liever doen dan een 'digitale ervaring' delen, of nog erger: zich aansluiten bij een 'project'.

Mensen geven niets om merken

Zelfs de mensen die wel zijn aangesloten op jouw merkpagina’s op Facebook klikken nagenoeg nooit op ze. Het Amerikaanse bedrijf Forrester Research heeft geconstateerd dat de mate van betrokkenheid op een Facebookpagina van een merk 7 op 10.000 is; voor Twitter is dit 3 op 10.000. Mensen bekijken misschien reclames op Facebook of YouTube, maar dat is zo ongeveer de enige interactie die zij willen (Facebook zelf onderstreepte dit punt onlangs nog). Een senior marketeer bij drankbedrijf Diageo, waar Sharps boek bijzonder invloedrijk is, zei het me ronduit: 'Na 10 of 15 jaar aangekloot te hebben met het digitale realiseren we ons dat mensen helemaal niet “betrokken” willen zijn bij merken, want ze geven er absoluut niets om.'

Stel dat je een manier zou vinden om lichte kopers zich jouw merk te laten herinneren, precies op het moment dat ze een keuze gaan maken? Idealiter zou je zo miljoenen mensen bereiken die niet specifiek aan jouw product denken. Je wilt dat ze hetzelfde zien rond dezelfde tijd, zodat ze met elkaar kunnen praten over wat ze hebben gezien, en daarmee elkaars herinneringen eraan versterken. Je zou naar ze toe moeten sluipen, aangezien ze zo goed als geen interesse hebben om iets van je te horen. Sterker nog: ze willen het niet. Je hebt een inhoudsvorm nodig die verwaarloosbare mentale inspanning kost om te verwerken: iets dat komt in hapklare brokken, maar toch in staat is om te ontroeren en plezieren. Het blijkt dat daar een app voor is: de tv-reclame.

Tv verkeert in een gezondere staat dan iemand ook maar voorspeld had tien jaar geleden. De gemiddelde kijker kijkt nagenoeg evenveel tv op een televisie als hij of zij altijd heeft gedaan, en nu kijken ze ook nog programma’s op hun mobieltjes of tablets. We slaan niet meer reclame over dan voorheen: 87 procent van het kijken in het Verenigd Koninkrijk gebeurt 'live'. Een recente Amerikaanse studie constateerde dat het overslaan van reclame aan het afnemen is; mensen zijn te zeer afgeleid door hun telefoon om zich er druk om te maken. De passieve natuur van tv blijkt zijn geheime wapen: het zorgt voor ontspanning tussen de kijker en de reclamemaker. De beste reclames trekken onze aandacht en zorgen ervoor dat we opkijken van onze mobieltjes.

tv is het emotionele medium par excellence

In de afgelopen jaren heeft het succes van de retailer John Lewis de status van tv-reclame enigszins hersteld. Het is weinig marketeers ontgaan hoe effectief zijn kerstreclames zijn geweest. In een van de reclames wordt de ongeduldigheid van een jongetje voor de grote dag veroorzaakt door zijn verlangen om zijn ouders hun cadeau te geven.

John Lewis zet vooral in op emotie in plaats van overtuigen, en heeft daar alle reden toe. In de afgelopen 30 jaar hebben wetenschappers aangetoond dat we iets veel beter mentaal opslaan wanneer dit een sterke emotionele reactie oproept. Reclames drukken hun stempel op de hersenschors wanneer ze je hart raken.

Les Binet, werkzaam bij John Lewis’ bureau Adam & Eve DDB, is een van de meest gerespecteerde experts op het gebied van reclame-effectiviteit binnen de sector. In 2013 voerde Binet samen met Peter Field voor IPA een analyse uit van de succesvolste campagnes in het VK van de afgelopen 30 jaar. Zij kwamen tot de conclusie dat 'de effectiefste reclames van allemaal degene zijn die weinig tot geen rationele inhoud hebben', en dat tv het emotionele medium par excellence is. Een reclame in de vorm van een online banner, ongeacht hoe slim deze gericht is, zal waarschijnlijk niemand laten grijnzen, snakken of huilen.

De reclames van John Lewis zijn direct herkenbaar, net zoals bijvoorbeeld de langlopende campagnes voor chips van Walkers of Jack Daniel’s. Aangezien de hoeveelheid cognitieve energie die mensen besteden aan merken zo miniem is, blijven ze normaal gesproken bij wat ze kennen en reiken ze naar bekende dingen: een naam, een pak, een logo. De uitdaging voor ieder merk is dan ook om zowel interessant als consistent te zijn. Lucy Jameson, de CEO van Grey London, vertelde me dat haar bureau 'lange ideeën' creëert: scherp omlijnde thema’s waarmee oneindig wordt gevarieerd en die steeds opgefrist kunnen worden.

Marketeers onderwaarderen consistentie consequent. Diageo voerde onlangs een onderzoek uit naar de slagzinnen die zij verbonden hadden aan een van hun grootste merken, Guinness, en ze kwamen tot hun schaamte tot de ontdekking dat ze meer dan 20 verschillende slogans in 15 jaar hadden gebruikt. Sterker nog, toen ze mensen vroegen of ze een slagzin konden noemen, bleek dat de enige die ze zich konden herinneren de zin 'Good things come to those who wait' was, die niet meer gebruikt was sinds 1999. [Dit is overigens niet juist, op YouTube zijn Guinness-commercials met de bekende slogan te vinden van korter geleden, red.]. Enorme hoeveelheden geld waren uitgegeven aan campagnes die waarschijnlijk kortetermijneffecten hadden, maar nauwelijks een spoor in het geheugen van de klant achter hadden gelaten.

De 'crack' van instant data

Het kost jaren van investeren om de bekendheid van een merk op te bouwen, maar als dit goed wordt onderhouden, wordt dit een geiser van geld, die als een waterval door generaties stroomt – Warren Buffett, een van Coca-Cola’s grootste aandeelhouders, heeft miljarden verdiend aan dit principe. Maar op de korte termijn zijn de effecten van reclame op het geheugen van de klant erg lastig om te meten. Daarom is het geen wonder dat marketingdirecteuren verslaafd zijn geraakt aan wat Martin Weigel, van Nike’s bureau Wieden + Kenney, de 'crack' van instant data noemt: likes, delen, weergaven.

Laurence Green, van het Londense bureau 101, onderscheidt twee soorten reclame. Er zijn reclames voor wanneer je weet waar je naar zoekt – als ik een loodgieter zoek, zou ik vroeger in de lokale krant hebben gekeken. Google is hierin onverslaanbaar, en dat is waarom het een ravage heeft aangericht in het krantensegment. Vervolgens is er de reclame die het aura van een merk in de gedachten brandt van de mensen die het nog niet willen kopen door het te doordrenken met betekenis. Een frisdrank staat zo ineens voor optimisme, een keten van winkels voor de warmte van huizen van de middenklasse. Google en Facebook, zegt Green, hebben nog steeds niet laten zien dat zij dit kunnen doen.

De opvolgers van Don Draper begrepen instinctief de commerciële waarde van bekendheid, emotie en consistentie. Maar ze hebben het nooit gedefinieerd. We weten nu dat merkreclame op zijn best iets doet wat heel anders is dan een verkoper, een zoekresultaat, een e-mail of een Facebookupdate. Het injecteert een merk in de culturele bloedsomloop en door dat te doen reserveert het een plek in de belangrijkste media van allemaal: de hersenen van mensen.

De vraag is of deze openbaring te laat is gekomen om de reclamesector te redden. De reclamemakers hebben toegestaan dat hun lunch werd opgegeten door tal van specialisten in digitale, sociale media en datamanagement. Volgens een rapport over de sector van het accountantskantoor Kingston Smith W1 hadden reclamebureaus een omzet van 10,7 procent in 2014 – hun laagste niveau in zeven jaar.

Adblockers

Maar de antagonisten winnen terrein. De vermaarde efficiëntie van digitale marketing is aan het wankelen gebracht door de gangbaarheid van frauduleuze data. Geschat wordt dat 50 procent van online reclame-indrukken van 'niet-menselijk verkeer' afkomstig is – dat wil zeggen, digitale robots. De introductie van adblocking software in het laatste besturingssysteem van Apple wordt beschouwd als een mogelijk fatale bedreiging voor online reclame. Ondertussen wordt meer geld dan ooit uitgegeven aan tv-reclame, gesteund door campagnes van digitale bedrijven zoals Amazon, Facebook en Google.

Als tv in goede vorm is, dan is dit deels omdat het zichzelf een upgrade gegeven heeft: HD, grotere schermen en betere inhoud – zoals Mad Men. In feite is het enige wat niet verbeterd is binnen het tv-pakket de commercials. Volgens Kantar Media gaf in 1986 28 procent van de mensen in Groot-Brittannië aan dat ze meer genoten van de reclames dan van de programma’s. Tegenwoordig zegt slechts 12 procent dat.

Misschien schuilt er hier een moraal voor elke sector die bedreigd wordt door technologische ontwrichting. In de haast om jezelf opnieuw uit te vinden, is het belangrijk om je USP niet te vergeten.

Ian Leslie - @mrianleslie - is schrijver en daarnaast werkzaam als freelance strateeg in de reclamesector

Dit artikel is een vertaling van het artikel dat op 6 november verscheen op FT Magazine van de Britse Financial Times