Er bestaat een continue wisselwerking tussen de veranderende samenleving en de ontwikkelingen in de retail. Soms start de ene, soms de andere, maar ze functioneren altijd als communicerende vaten. De motivaties van consumenten leiden in veel gevallen tot aanpassingen van de handel. Auteur Michel van Tongeren vindt daarom dat een winkelformule nooit zou moeten ophouden met ontwikkelen.
In zijn boek 1:1, de essentie van retail branding en design beschrijft Van Tongeren hoe complex retailen tegenwoordig is. Vroeger was de rolverdeling eenvoudig. De consument ging voor zijn productbehoefte automatisch naar de winkel in zijn directe nabijheid en vertrouwde er automatisch op dat de winkelier de beste voorselectie had gemaakt. Hij werd terplekke van alle benodigde informatie voorzien. De retailer was vooral de overbrugger van klantbarrières zoals afstand, beschikbaarheid, tijd en prijs. Die positie bestaat nog steeds, maar is tegenwoordig niet te benijden.
Klanten oriënteren en vergelijken nu veel zelf. Binnen het ongelofelijk brede on- en offline concurrentieveld. Dat maakt direct contact tussen klant en bedrijf er niet eenvoudiger op. Juist nu de retailer druk bezig is met economisch overleven moet hij leren cross-channel te denken en te managen.
Van Tongeren is als Industrieel Designer getraind om conceptueel te denken. Design thinking gaat uit van een creatief ontwerpproces en een holistische aanpak. Er is ruimte voor fantasie en emotie. Hij gebruikt hiervoor een aantal modellen. Deels zijn deze gelijk aan de tools in zijn eerdere boek ‘Retail Branding’ uit 2003 (dat met het verschijnen van dit nieuwe boek inhoudelijk achterhaald is). Aan het belangrijkste model in zijn boek, het Platform Development Model zijn nu, 10 jaar later, ook externe factoren toegevoegd. Vanaf nu is het niet meer alleen inside out, maar bestaan de buitenste ringen van het model uit contextuele factoren; moment/situatie, consumenten en veranderende wereld.
Gereedschap
Een merk of winkelformule moet zichzelf dus blijven vernieuwen om relevant te blijven. Hiervoor moeten alle retailelementen kloppen. Het Platform Development Model is een gereedschap voor inventarisatie van de huidige formule en het maken van een businessplan. Hiermee kan het bedrijf de elementen beschrijven waarmee consumenten moeten worden verleid. Dit geheel, de ‘formule’ of ‘Gestalt’ moet vervolgens consistent worden uitgedragen via alle identiteitsdragers. Merkimago en -identiteit behoren gelijk aan elkaar te zijn, zodat er een wederzijds loyale band ontstaat. Want consumenten zijn nieuwsgierig en worden blootgesteld aan nieuwe stimuli die in principe de meeste aandacht krijgen. Doel van het zich continue ontwikkelende, bewegende format is het blijven verwonderen, verrassen en inspireren van klanten.
De essentie van retail is volgens Van Tongeren nog altijd: het hebben van een persoonlijke band met klanten. In al zijn verschijningsvormen, verbaal of non verbaal en via alle distributiekanalen. Kennen én waarderen zijn de sleutels in de customer journey. Als het 1:1 spel op alle contactpunten goed gespeeld wordt, ontstaat een gewaardeerde interactie tussen aanbieder en afnemer die die tot aankoop en herhaalaankopen leidt.
Dit fraaie boek is een plezier om te lezen voor iedereen met een groot (of groeiend) retailhart. Het beschrijft het hedendaagse commerciële leven aan de hand van quotes en voorbeelden. Inclusief de problemen vanuit de indirecte invloedssfeer zoals inkoopmacht en de ontwikkelingen in winkelgebieden. Maar in plaats van over bedreigingen, gaat dit boek vooral over mogelijkheden en daarmee vervult het zeker in een optimistische behoefte.
Of het boek haar eigen ambitie van praktische handleiding voor retailers gaat waarmaken, is twijfelachtig. Daarvoor mist het de structuur van een echt werkboek en lezen vraagt kostbare tijd van ondernemers. Grensverleggend op strategisch organisatieniveau is het boek niet. Het is een tactisch ideeënboek dat aanzet tot het maken van een doelgroepgerichte collage. Zodat de ‘ formule’ een plattegrond is waaraan je zelf steeds opnieuw invulling en kleur geeft.
Auteur: Jeanine Dijkhuis RM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!