Tekst: Klaas Weima*
Vanavond draagt Erik van Engelen, directeur consumenten van Eneco de Marketeer of the Year-titel over. Hij kijkt niet uit naar een droombaan, omdat hij die al heeft. Een interview over innovatie, passie en de slagkracht van de corporate.
Luister het hele interview hieronder:
Een hoge positie bij Eneco, hoe heb je dat voor elkaar gekregen?
‘Zes jaar geleden ben ik op interim basis binnengekomen. Toen kwam de vraag of ik communicatie en marketing naar een hoger niveau kon tillen. Dat heb ik gedaan door - heel gefocust - vrij recht op het doel af te gaan. Als interimmer had ik een vrije rol waardoor ik veel teweeg kon brengen. Ik wilde niet direct in vaste dienst, want die vrije rol beviel me wel. Ik wist ook echt zeker dat ik na 11 jaar interimmen nooit meer in vaste dienst wilde, maar uiteindelijk heeft Eneco me toch weten te verleiden.’
Als je kijkt nu terugkijkt op de afgelopen zes jaar, waar ben je dan trotst op?
‘Dat ik koers heb weten te houden. Soms tegen beter weten in en tegen de consensus in heb ik vanaf het begin een aantal zaken duidelijk neergezet én groot gemaakt. Toon en HollandseWind zijn twee bekende voorbeelden. Maar ook de duurzame koers die door Eneco is ingezet.
'Veel marketeers zeiden altijd: “Je moet niet voor duurzaamheid kiezen, als je daarvoor kiest, sluit je veel dingen uit.” Ik geloof juist wel in kiezen en dan vooral in ‘bold choices’. Van Jeroen de Haas (bestuursvoorzitter, red.) en Hans Valk (directeur Innovation & Ventures, red.) kreeg ik de vrijheid om dat te doen. En dat bleek succesvol.’
Wat zou je volgende droombaan kunnen zijn? Zijn er merken waar je handen van jeuken?”
‘Eigenlijk heb ik nooit een merk als belangrijkste uitgangspunt gehad als ik denk: daar wil ik mijn tanden in zetten. Ik kijk meer naar de uitdaging die er ligt, de mate van vrijheid die je hebt én de impact die je kunt maken. Wat mij betreft is dit echt een droombaan, omdat ik de commerciële disciplines, customer services en Business IT onder één dak heb.
'Samen met de teams – een behoorlijke club – ben ik verantwoordelijk voor vier merken met meer dan twee miljoen klanten. Dat zijn Eneco, Oxxio, Toon en WoonEnergie. En die hebben elk weer hun eigen uitdagingen, mijn handen jeuken – wat dat betreft – nog steeds.’
Hoe enthousiasmeer jij jouw marketingteam voor innovatie?
‘Er zijn een paar voorwaarden voor succesvol innoveren. De eerste is een enorme “sense of urgency”. De tweede is dat innovatie gedragen moet worden door de top. Het voordeel is dat onze raad van bestuur - twee jaar geleden - in Silicon Valley is geweest. Ze hebben de Singularity University ook bezocht en zij snappen wat er aan de hand is in de wereld. Als je dat eenmaal aanraakt, kun je makkelijk dingen plaatsen. Vorig jaar ben ik met mijn team geweest. Daarna heb ik niet veel meer aan zending- en missiewerk hoeven doen, want dat virus verspreidt zichzelf.
'Het begint wel dat je je realiseert dat er een sense of urgency is. Ik denk dat te weinig bedrijven realiseren dat het twee voor twaalf is. Op het moment dat organisaties zich niet snel aanpassen, hebben ze straks geen bestaansrecht meer. Innovatie is hard werken en dingen anders doen. In die zin ben ik blij dat wij snappen dat het onvermijdelijk is en dat dit breed gedragen wordt. Vandaar ook onze pay-off Welkom in de nieuwe wereld.’
Waar haal jij je inspiratie vandaan?
‘Een beetje pick en mix. Persoonlijk heb ik niet veel met seminars omdat je alleen succesverhalen hoort en weinig nuance. Daar kan ik niet veel mee, want dingen zijn nooit zwart-wit.
'Ik kan geïnspireerd raken door ondernemers die met soortgelijke vraagstukken zitten als ik zelf - en liefst buiten de energiebranche zijn. In Nederland zijn er genoeg inspirerende ondernemers. Denk aan Ali Nikman van Bunq met een droom om de bancaire wereld te veranderen.’
Corporates kunnen de innovatiekracht van start ups nooit evenaren.
‘Dat klopt, maar andersom zijn startups heel weinig waard zonder de kracht van grote bedrijven. We moeten oppassen om corporates dood te verklaren en start ups heilig te verklaren. Volgens mij is de juiste mix; de impact en de slagkracht van een groot bedrijf samen met de wendbaarheid en de ondernemersgeest van de start up.
'Laat je die goed samen dansen, dan kom je tot grote hoogtes. Maar dat is niet makkelijk; het is een subtiel evenwicht.’
Veel grote bedrijven lukt het niet om klantgericht te denken. Hoe krijg je dat nou wel voor elkaar bij Eneco?
‘Ik ben opgegroeid met marketing, marketing is per definitie klantgericht denken. Het zou toch heel raar zijn als we met z’n allen opeens ontdekken dat je klantgericht moet gaan denken. Bijzonder toch, een aantal marketingafdelingen een pop heeft staan - die de klant moet vertegenwoordigen - en dan moet de marketeer aan de pop vragen of de propositie klantgericht is.
'Dan weet je zeker dat je nog een hele lange weg te gaan hebt.’
Tesla verstoort de autobranche. Wat is jouw visie op de impact van disruptieve technologie van marketing?
‘Jij gebruikt het woord verstoort, ik vind het eerder ‘versterkt’. Het is fantastisch wat er gebeurt. Het is een bevrijding dat er nieuwe bedrijven blijven komen. Tesla is een mooi voorbeeld. Dat is niet alleen een mooie auto maar, zij begeven zicht gelijktijdig op vele terreinen. Met de batterij voor in huis (Tesla Powerwall, red), worden ze ook een energiebedrijf. Tesla maakt grote sprongen en de rest heeft het nakijken.
'Snelheid is het belangrijkste concurrentiewapen wat je in je moet hebben. Dit soort grote bewegingen zijn er gaande. En dit kan zich alleen maar voordoen op het moment dat een basisbehoefte binnen die categorie onvoldoende is ingevuld. De wereld is open en alles komt op je af. Ik zou zeggen: omhels hem en maak er vrienden mee. Dat hebben wij ook letterlijk gedaan.
'We werkten al samen met Tesla aan een app die er voor zorgt dat je kosten uit de keten kunt halen door slim de energievraag te balanceren. Daarnaast gaan wij ook de Powerwall verkopen. Samen sta je sterk. Eneco is geen hardware fabriek, onze uitdaging is om zaken slim te koppelen aan andere dingen die we zelf hebben.’
Content is king, but conversation is everything.
‘Ik heb niet zo veel met dit soort begrippen. Content is king? 10 Jaar geleden was ditzelfde thema hot met de opkomst van branded content op televisie.
'Als het “waarom, hoe en wat” goed verankerd zit in het merk, dan volgt de conversatie vanzelf.. Ik vind deze begrippen erg ‘gehypt’. Contentmarketing? Wat gaan we dan anders doen, mooie verhaaltjes goed verpakken? Wij hebben een goed verhaal en een sterke visie die we naar buiten brengen. De manier waarop je content distribueert verandert wel in rap tempo. Maar het is niet iets nieuws, het is toch gewoon ons werk?’
Kun je nog een innovatie met ons delen waar jullie nu mee bezig zijn?
‘Er broedt veel. Het leuke is dat - als er iets broedt – de buitenwereld dat vaak eerder weet dan teamgenoten. Intern worden we er ook weleens door de teams op aangesproken. Die zeggen dan: ‘Waarom delen we dat nu al, terwijl we zelf nog niet precies weten hoe het eruit gaat zien?” En we werken veel samen met bedrijven die een aantal diensten gezamenlijk wil ontwikkelen.
'We testen ook veel, het hoeft niet altijd groot en meeslepend te zijn. Maar ik heb niks in mijn tas zitten wat jij niet mag weten.’
*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Erik van Engelen. Beluister de gehele podcast op CMOtalk.nl
