(Podcast) ‘Oók de online bezoeker is een bezoeker’

Tekst: Klaas Weima

Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer. Deze maand is dat Koen Brakenhoff, hoofd marketing van het Mauritshuis in Den Haag.

Luister hieronder het hele interview:

Het Mauritshuis maakte na de heropening een enorme groei door; van 220.000 naar 600.000 bezoekers. Hoe verklaar je dit succes?

‘Het Mauritshuis is flink uitgebreid en gerenoveerd, dus mensen zijn nieuwsgierig. We hebben hard gewerkt om het mooiste museum van Nederland te maken. Ik geloof dat die kwaliteitslag rendeert. Daarbij slaan we nationaal en internationaal op de trom met een grote marketingcampagne. Dat zie je terug in de bezoekersaantallen.’

Prachtig, maar in hoeverre is deze groei structureel?

‘Meer bezoekers is nooit het enige doel geweest. We zetten in op de kwaliteit van het bezoek. Als marketeer ben je snel gericht op meer, terwijl je moet denken: hoe verdiepen we het bezoek? Daarom monitoren we hoeveel bezoekers uitgeven in het museum, de bezoekduur en wat ze bezoeken.’

Het Mauritshuis is bij het grote publiek bekend door Vermeers Meisje met de parel. Hoe zorg je dat het andere werk ook de aandacht krijgt die het verdient?

‘We hebben het geluk dat we meer “covergirls” hebben dan alleen ons meisje. Aan de andere kant hebben we niet de illusie om al onze 800 schilderijen voor in de etalage te krijgen. Daarom maken we keuzes. Voor de buitenlandse markt zijn wij nog steeds het huis van het Meisje met de parel. En daar is niks mis mee.’

Zag je na de verfilming van het Meisje met de parel een spin-off in aandacht?

‘Ja, wat dat betreft is het schilderij bekender dan het Mauritshuis. Dat was één van onze uitdagingen: zorg dat mensen die het schilderij kennen, ook denken aan het Mauritshuis. Hiervoor hebben we een monogram, ons logo, ontwikkeld dat we in onze uitingen over het schilderij heen zetten, bij wijze van ondertekening. Net als Vermeer deed.’

Van jullie bezoekers komt 40 procent uit het buitenland. Wat doen jullie om internationaal op de kaart te blijven?

‘Tijdens de bouwperiode hebben we een deel van onze collectie op wereldreis naar de belangrijkste doelmarkten gestuurd. Dat is de mooiste reclamecampagne die we hadden kunnen verzinnen. Verder nemen we deel aan buitenlandse beurzen, halen we buitenlandse journalisten naar Nederland en ontvangen we buitenlandse collecties als The Frick Collection uit New York en straks de collectie van de Koningin van Engeland. Soms dient het bijna als smeermiddel bij diplomatieke of handelsbetrekkingen. Dat is natuurlijk prachtig.’

Stelling: mensen hoeven niet meer naar musea te gaan om van kunst te genieten.

‘Ik kan flauw antwoorden met onze pay-off van de openingscampagne: Je vindt het origineel in het Mauritshuis. Ik geloof dat niets beter werkt of meer impact heeft dan het oog in oog staan met échte kunst. Tegelijkertijd kun je ook online veel dingen ervaren die je in het museum niet kunt beleven. Bijvoorbeeld op een schilderij inzoomen of het van de achterkant bekijken. Als culturele instellingen leren we dat we ook de online-bezoekers als bezoeker moeten gaan behandelen. Je moet online niet als een voorportaal tot bezoek zien. Het zou natuurlijk fantastisch zijn als iedereen ooit het Mauritshuis in komt, maar er zijn veel bezoekers die dat fysiek niet kunnen omdat ze bijvoorbeeld in het buitenland wonen.’

Steeds meer musea en culturele instellingen omarmen digitale technieken om de bezoekerservaring te verrijken. Wat doen jullie en in hoeverre is dat uniek?

‘Eén van de vernieuwende dingen die je nu ziet is het gebruik van nieuwe presentatie technieken als iPads in onze tentoonstelling Rembrandt , de zaak Saul en David. Hier werken we toe naar het ontdekken van een nieuwe Rembrandt. Daarbij hoort een applicatie die wetenschappelijk onderzoek op een nieuwe manier ontsluit zoals een curtain viewer waarmee je verschillende schildertechnieken in één oogopslag kunt zien.

Maar ook 3D-printing: we hebben een reconstructie gemaakt van het schilderij van Saul en David waarbij je echt kan voelen hoe dik de verflagen zijn.’

Jullie maken dagelijks gebruik van social media. Wat werkt wel en wat werkt niet voor het Mauritshuis?

‘Voor ons is Twitter heel belangrijk om direct te reageren en direct antwoord te geven. Facebook gebruiken we voor het vertellen van verhalen en wedstrijdelementjes, LinkedIn voor vacatures en de commerciële verhuur. Het is soms lastig om op social media in discussie te gaan. Net als reageren op een bericht maar geen bericht terug krijgen. Als we een telefoonnummer hebben, bellen we soms. Dat levert verrassende momenten op.’

Wat vind je van de stelling dat musea gratis moeten zijn?

‘Het zou mooi zijn als dat voor heel Nederland geldt. Maar ik geloof ook dat als je ergens graag heen wilt, dat je er geld voor over hebt. Bovendien wil je toeristen het mooiste laten zien wat je als land hebt, maar daar ook aan verdienen. Uit onderzoek blijkt dat wij jaarlijks bijna 24 miljoen euro aan de economie van Nederland toevoegen.’

Tot slot, welke marketingtip wil je meegeven?

‘Ik denk dat het makkelijk is om je te verschuilen of te verliezen in cijfers, hoe belangrijk ook. Maar ervaar ook wat je bezoeker ervaart. Luister en praat met ze. En uiteindelijk zit je als marketeer niet voor niets op deze plek, je zit daar omdat je expertise hebt. Dat wil niet zeggen dat je de wijsheid in pacht hebt, maar dan vind ik wel dat je ook op je gut feeling mag vertrouwen.’

Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Koen Brakenhoff. Een kortere versie van het interview staat in Tijdschrift Voor Marketing nummer 10. Beluister hier de gehele podcast.