Tekst: Klaas Weima*, Gijs van der Schoot
Koen Cluistra, EVP Brands & Marketing bij KPN heeft nog steeds fiducie in adverteren op radio en tv. ‘Ik denk dat er sprake is van een bepaalde overspend en dat niet alle online advertenties goed renderen.’ De CMO Talk van deze maand.
Executive vice president brands & marketing; dichter op het vuur kun je niet zitten. Hoe ben je op deze positie gekomen?
‘Binnen de KPN Groep heb ik al een aantal verschillende functies gehad. Ik deed marketing voor verschillende merken als Hi en Het Net, maar deed ook uitstappen naar sales, propositie- en productmanagement. Hierdoor kreeg ik een brede blik op hoe het commerciële spel wordt gespeeld. In mijn loopbaan zijn er belangrijke leerervaringen geweest. Zo heb ik bijvoorbeeld gemerkt dat in een salesomgeving rust en stabiliteit belangrijk is. In marketing denken mensen op het laatste moment vaak: zullen we toch nog iets veranderen? Dat moet je in een salesomgeving niet doen. Als op maandag iets live gaat, moet je niet op vrijdag beslissen dat je toch iets anders gaat doen. Dan wordt het een puinhoop. Je moet in sales georganiseerder zijn dan in marketing. Zo’n ervaring heeft mij geholpen om te komen waar ik nu ben.’
Hoe denk je over Facebook en Google, die in de nabije toekomst de grootste concurrenten zullen worden?
‘Het bijzondere aan dit soort partijen is dat zij onze producten extra relevant maken. Mensen gebruiken hun smartphone meer dan ooit. Data en internet zijn mede door deze partijen een lifeline geworden en ondertussen kijken zij of ze iets van onze waardeketen kunnen afsnoepen. KPN heeft frequent contact met hen omdat we elkaar ook nodig hebben. Ik vind het interessant te zien dat Google veel weet over de markt en klantengedrag. Als relatieve nieuwkomer kijken ze scherp naar bestaande telecombedrijven. Door veel met Google samen te werken, leren we veel over onszelf. Dat maakt ons scherper. We noemen ze altijd “frenemies”, we werken goed samen maar letten wel op.’
Digital advertising-budgetten blijven stijgen, wat zijn jouw verwachtingen voor de toekomst van de meer traditionele media?
‘Persoonlijk zie ik het niet zo somber in. Het lijkt altijd alsof alles digitaal wordt. Op internet krijg je namelijk veel meer gepersonaliseerde advertenties, maar tegelijkertijd zien we ook dat digital advertising niet zaligmakend is. Je kunt goed meten wat het effect is, maar ik denk dat er nu al sprake is van een bepaalde overspend en dat niet alle online advertenties goed renderen. Soms is een radiocommercial qua kosten nog steeds effectiever dan online adverteren. Om een grote groep mensen te bereiken met een emotionele boodschap is tv nog altijd het beste middel.
Samsung zet massaal in op de ontwikkeling van VR. Zo’n extreem rijke ervaring kun je niet bieden op tv.
‘Dat klopt. Het is ook een mooie ontwikkeling, wij maken er ook gebruik van in onze communicatie. Maar als je dit vergelijkt: iedereen in Nederland kijkt dagelijks een paar uur tv. Het duurt echt nog wel even voordat iedereen een paar uur per dag met een VR-bril op zit, als dat al ooit gaat gebeuren. Zeg nooit nooit, maar voor een massamediale boodschap met maximaal bereik blijft tv nog steeds relevant, voor gerichte boodschappen op doelgroepen is online sterk.’
‘Dit is een hot topic, dat zal Hillary Clinton beamen. Het verzamelen van data en koppelen aan gedrag biedt voordelen: Netflix zet een aantal films of series klaar op basis van je kijkgedrag. Dat is makkelijk, anders zie je door de bomen het bos niet meer. Data gebruiken om het leven makkelijker en leuker te maken, is prima. Maar klanten moeten wel expliciet toestemming kunnen geven. In de regelgeving moeten excessen die de privacy schenden worden aangepakt. Ik denk dat het belangrijk is dat het niet een kant op moet gaan waar mensen zich op een gegeven moment onveilig gaan voelen.’
KPN staat bekend als marketingmachine. Hoe komen jullie tot onderscheidende proposities?
‘We hebben gewoon veel goede mensen. Ze blijven ook langere perioden bij ons waardoor ze de branche, de klanten en hoe het bij KPN werkt goed begrijpen. Met een vast team slagen we er in om deze koers vast te houden en goede dingen te doen. Het belangrijkste blijft natuurlijk dat we goede diensten leveren aan onze klanten. Dat het netwerk goed is, de klantenservice in orde en dat de proposities value for money zijn, aansluitend bij klantwensen. We hebben daar met z’n allen de schouders onder gezet. Nu zien we dat we in een paar jaar tijd mooie stappen maken. We kijken goed naar onze klanten en wat ze willen, ook in het buitenland. Met Simyo en XS4ALL hebben wij de twee beste voorbeelden wat betreft klanttevredenheid in huis, dus daar maken we gebruik van. Maar we hebben bijvoorbeeld ook naar Zappos gekeken. Die jongens hebben een boek geschreven over hoe je klanten gelukkig maakt. Callcenter-agent: “U wilt een pizza? Prima, dan ga ik een pizza voor u bestellen.” Dat is inspirerend.’
Is een overname voor KPN de meest duurzame toekomstscenario om competitief te blijven?
‘Dit soort vragen spelen al langer. Nog niet zo lang geleden konden we ternauwernood een overname door een grote Mexicaanse partij voorkomen. Er spelen altijd geruchten rondom consolidatie in de Europese markt. Wat mij wel opvalt is dat het niet zo hard gaat als eerder gedacht. Het spel wordt vooralsnog vrij sterk per land gespeeld. Als je naar Nederland kijkt zie je dat we een aantal internationale reuzen om ons heen hebben als Vodafone, Liberty Global en T-Mobile. Maar een goede dienstverlening blijft het belangrijkste. Natuurlijk blijft de markt constant in beweging. We blijven goed opletten en innoveren, op ons netwerk, op onze proposities en in onze dienstverlening. We shiften klantcontact naar online en app.’
Waar staat KPN over vijf jaar?
Het belangrijkste is dat we intern niet meer in vast en mobiel denken. Mensen hebben overal internettoegang. Hoe dat geregeld is maakt niet meer uit. Alles is met elkaar verbonden, het hele huishouden praat met elkaar, mensen en apparaten. Wij willen dit geheel als KPN goed faciliteren, met een hoge klanttevredenheid en daarin ook een verbindende factor zijn tussen de mensen en de diensten en content die ze belangrijk vinden. Of dat nu foto’s van hun kinderen zijn of zakelijke diensten.’
KPN heeft een mooi jaar achter de rug met vele bekroningen, waaronder Pridestream. Hoe ga je dit komend jaar toppen?
‘Dat zal niet meevallen. We hebben het afgelopen jaar veel prijzen gewonnen, daar doen we het niet voor, maar het is wel leuk. Pridestream was uitzonderlijk. We doen dit jaar ook goede dingen. Ik ben trots op KlasseContact, waar een ziek meisje verbinding heeft met de klas vanuit het ziekenhuis. Dit zijn initiatieven waar KPN wat voor de maatschappij wil doen. Pridestream was dat ook. We helpen mensen die in landen wonen waar je niet mag zijn wie je bent, om dit ook eens te beleven. Het is mooi om voor een bedrijf te werken die juist ook dat soort dingen doet en niet alleen maar vertelt over proposities en prijsaanbod.’
*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Koen Cluistra.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!