(Opinie) Marqt lijdt onder zijn thought leadership

Het verschil tussen een goed doordacht CSR-programma en ‘Thought Leadership’. Daarover kwamen we te spreken tijdens een telefonisch pingpongwedstrijdje tussen de jonge studenten/organisatoren van de MARUG-conferentie en de TvM-redactie. De organisatie zocht échte hot topics in marketing en het dilemma van opinieleiderschap is dat, zo illustreerde de nasleep van ons MarketingOnline-artikel ‘16 uitspraken van de Marqt-ceo Meike Beeren’ onlangs nog eens.

Ongemakkelijke boardroomgesprekken
‘Thought Leadership’ klinkt Orwelliaans, maar is een intrigerend fenomeen. Strikt genomen heeft het niks met social responsibility te maken, maar in de praktijk vaak wel. Het is oorzaak van veel discussie. Albert Heijn, McDonald’s en Nike hebben goede CSR-programma’s. Ze doen oprecht poging zich duurzaam en verantwoordelijk te profileren, maar het voelt als ‘een afdeling’. Thought leadership gaat verder: dan meng je je met gevaar voor eigen leven in de discussie waarvan je eigenlijk niet weet of je zélf wel aan de goede kant van de streep staat. Tetra Pak, Manutan, Marqt en Asr doen het. Jumbo en Unilever zijn onderweg. Althans, zo voelt het als je leest of hoort in welke discussies die bedrijven zich mengen. Welke ongemakkelijke boardroomgesprekken ze voeren. De rol die échte strategische marketing daarbij speelt is interessant, want eigenlijk passen ‘thought leadership’ en marketing niet zo goed bij elkaar. Een goede marketeer biedt wat zijn klant wil of wat zijn klant gáát willen: sla bij de hamburger of schoenen zonder kinderhandjes. Thought leaders vragen zich af of het hele business model wel klopt en berijden stokpaardjes die pijnlijke dilemma’s aan het licht brengen.

Eind april spraken Anton - chef van Knorr - Rinsema en Karin - anti-pakjes&zakjes – Luiten elkaar voor een artikel in Trouw. Karin wilde weten wat al die twijfelachtige ingrediënten in die zakjes doen, waarom toch niet meer fantasie, gezonder, meer groenten, authentieker? Naast Rinsema en Luiten zaten een Unilever-diëtist en een marketingcollega, maar het gesprek vloog evengoed direct uit de bocht. Knorr zou met veel liefde zeer gezonde, duurzame en voedzame maaltijden verkopen, maar die koopt niemand. Échter eten wordt geprobeerd, maar schijnt alleen in hele kleine stapjes te kunnen. Unilever is er nog lang niet, de reis is gevaarlijk en interessant.

Marqt, de duurzame supermarkt, is er wél. Écht eten is écht hun ding en tot voor kort stortten de oprichter en directeur zich dan ook volop in de discussie, het bedrijf deelde zijn duivelse dilemma’s. Daar kwam het van terug. Ruzietjes, zeikende analisten, slechte recensies, zure commentaren in de media, ze zijn er even klaar mee bij Marqt. Het voordeel van twijfel is soms ver te zoeken. Leiders moeten lijden.

* Dit hoofdredactioneel verscheen in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8 2015