Sky Radio Group (SRG) presenteerde half februari in zijn SRG Update de plannen voor de vier zenders van de radiogroep, Sky Radio, Radio Veronica en Classic FM en het MyRadio-platform. Evident is dat SRG stappen wil maken met de door TMG-topman Geert-Jan van der Snoek aangekondigde focus op de hoofdmerken en de verbinding daartussen. Met andere woorden: als dochter van het Telegraaf-concern kan SRG veel meer gekoppeld worden aan bijvoorbeeld de bekende nieuwsmerken.
Sales Director van SRG Dennis Landman somt op: ‘Denk aan Sky Radio met Vrouw en Metro en Veronica en de Sky Radio Run met Telesport. Verder zijn we mediapartner van Sail en dat koppelen we aan Veronica en Sky. En er komen meer crossmediale projecten aan, zoals het mediapartnerschap met OAD.’
Belangrijk is volgens Landman ook het inzetten op packaging van de digitale partijen. Er was destijds al een commercial board opgezet om de Telegraaf-merken op alle fronten aan elkaar te koppelen, maar is de afgelopen jaren naar de achtergrond gedrongen. ‘Doodzonde’, zegt Landman, ‘maar we gaan het nu weer oppakken.’
Nog een noviteit: ‘Wij gaan met de sales meer in klantenteams werken. De platte grp’s worden steeds meer geautomatiseerd, maar voor speciale content heb je expertise nodig. Zo gaan we onze klantenteams neerzetten.’
Distributie
Content is uiteraard belangrijk voor de SRG-zenders, maar is volgens Landman misschien wel net zo ‘king’ als de distributie. En ja, dan is de manier waarop de etherfrequenties zijn verdeeld een groot probleem. ‘Het is niet op een eerlijke manier gegaan. Daar heeft bijvoorbeeld Radio Veronica last van.’ Maar er gloort licht aan de horizon. In januari oordeelde het College van Beroep voor het bedrijfsleven (CBb) dat Radio Veronica te veel betaalde voor de etherfrequenties vanaf 2011 tot en met 2017. Het college zei dat het ministerie van Economische Zaken geen rekening heeft gehouden met het feit dat Veronica een geclausuleerd pakket kocht, waardoor de zender van de Sky Radio Group bijvoorbeeld nauwelijks nieuwe muziek mag draaien.
Landman: ‘De rechtszaak is wel een signaal naar de toekomst. Er zijn fouten gemaakt. Waarom is de publieke omroep nooit geoormerkt? Ik heb niets tegen de publieke omroep, maar de omvang waarin en de manier waarop de frequentieverdeling plaatsheeft, daar heb ik moeite mee. Daarin strijden we niet met gelijke wapens. Er is geen level playing field. In distributie blijft dat meespelen. Van de 233* miljoen euro die in de radiomarkt gepompt wordt door adverteerders – en dat is netto-netto minder – kun je al 60 miljoen afhalen die naar publieke zenders gaat.’ [*Bron RAB]
Cross-ownership
Landman hoopt dat dat de radiomarkt op termijn openbreekt. Want ook de cross-ownership regels in de Nederlandse Mediawet werkt Sky Radio Group tegen, vindt hij. ‘Sky Radio vormde als eerste in Nederland een radiogroep, in 2003, met het verkrijgen van het kavel waar Radio Veronica nu op uitzendt. Maar door de cross-ownership regels kun je niet verder uitbreiden. Terwijl je een portfolio aan wilt kunnen bieden. Nu zit de radiomarkt zo in elkaar dat door die FM-verdeling de zenders steeds meer op elkaar lijken om te overleven. Maar je wilt eigenlijk radio maken voor 8 tot 88 jaar, van breed tot niche bijvoorbeeld een Ariana Grande-station. Tv-exploitanten kunnen zich toch ook op alle doelgroepen richten? RTL4 is een moneymaker en dus kan RTL Nederland ook nichezenders als Lounge beginnen.’
One Media Sales
Door de cross-ownership regel is ook One Media Sales – de alleen spotinkoper van Radio 538, 100% NL, Slam!FM, Radio 10, Sublime FM, Efteling Radio en sinds dit jaar ook BNR – ontstaan, zegt de salesbaas. ‘Een voor nu slimme zet’, noemt Landman het. ‘Maar uit nood geboren en een defensieve stap om het vrije kavel af te dekken om geen concurrent van Radio 538 te laten ontstaan. Slim dus van John de Mol (met Talpa eigenaar van 538Group, red.). Was de markt volledig opengegooid dan had hij gewoon Q-music gekocht en niet Radio 10. De Mol – ik heb hem hoog zitten overigens – bepaalt in Nederland uiteindelijk het mediaspel, ook in de radiowereld.’
Dennis Landman
Radio Veronica
Radio Veronica heeft dus last van het feit dat het maar voor een klein percentage de hits van nu mag draaien. Het marktaandeel van de zender is de afgelopen tijd vrij fors gedaald.
Erik de Zwart werd afgelopen najaar aangesteld om de zender weer in de goede richting te krijgen. Hij gooide onder meer de programmering om en het draait om het pop/rockformat met ‘De hits van je leven’. Hits met eeuwigheidswaarde.
Andere plannen? ‘Wij gaan steeds meer samenwerken met de andere Veronica-merken. We willen daar consistentie in krijgen. Het is natuurlijk raar dat die drie verspreid zitten over verschillende mediapartijen. We proberen al aanknopingspunten te maken met Veronica Magazine op digitaal vlak. Verder was de Top 1000 Aller Tijden ook al op tv. Maar op de tv-zender Veronica kunnen we bijvoorbeeld ook muziekdocumentaires uitzenden, met Erik of Jeroen van Inkel als voice-over. Niet op primetime, maar muziek is wel een image builder en emotional driver om een merk goed neer te zetten. Iedereen associeert Veronica ook met radio en muziek en minder met tv.’
Sky Radio
Sky Radio is de afgelopen jaren getransformeerd naar een Hot AC station, waarbij veel meer actuele hits worden gedraaid dan voorheen. Landman: ‘Op dit moment bestaat 60 procent van een uur Sky Radio uit actuele hits en dat slaat goed aan. We hebben onze formule in ruim 2 jaar geleidelijk verjongd en onlangs zijn we commercieel marktleider geworden bij de doelgroep vrouw 20-34.’ Ook de non-stop formule is nog steeds belangrijk voor Sky Radio. Landman: ‘Je hebt een aantal hele goede deejays zoals bijvoorbeeld Edwin Evers en Jeroen van Inkel. Dat is echt een meerwaarde voor een radiostation. Maar je hebt ook een groot aantal matige deejays die maar wat zitten te babbelen. En dan is Sky Radio een oase in radioland, waar je gewoon altijd goede hits hoort. Daar profiteren we van’.
Classic FM en MyRadio
Op Classic FM gaat SRG in 2015 op basis van de 4 jaargetijden van Vivaldi de salesproposities vormgeven. Landman: ‘Verder zullen we blijven investeren in ons MyRadio-platform en de digitale streams van onze radiomerken en zullen we voor adverteerders de mogelijkheid blijven bieden hun uitingen via ons platform te personaliseren.’ Dataprofielen bouwen is voor SRG een groeirichting, net als het inrichten van geo- en retargetting.
Demografie
Bij SRG is Sky Radio op 20-34 vrouw richting het marktleiderschap aan het gaan. Veronica focust op 35-55, maar is wel complementair aan Sky en moet meer toegankelijk worden voor de vrouwelijke luisteraar, aldus Landman. ‘De verhouding man-vrouw is nu op Veronica 67-33, dat moet naar 60-40. Bij Sky moet die verhouding 45-55 zijn. Daarboven is dan Classic FM, voor 50-plus. Het portfolio moet stapelbaar zijn.’
Tot slot zegt hij: ‘Je ziet dat het demografisch wel aan het schuiven is. Je spreekt tegenwoordig veel meer van 25-54 dan 20-49. Uit CBS-cijfers blijkt ook dat onder de 20-25-jarigen veel meer studerende jeugd is. Ik heb wel eens research gedaan naar waarom de doelgroep 20-49 al jarenlang wordt aangehouden, maar er is geen mediabureau dat me daar een zinnig antwoord op kan geven.’
