Online video meten is elkaars taal spreken

Door Peter Wiegman

MWG organiseerde vandaag een themamiddag met als onderwerp ‘Online Video Meten’. Drie sprekers die in de dagelijkse praktijk te maken hebben met panels, profielen, players en performances en die elk hun eigen verhaal hadden meegebracht. Frans Kok lijmde alle verhalen aan elkaar en de conclusie werd op het eind mooi verwoord door Bart ‘Blue Mango‘ Manders: 'We moeten elkaars taal spreken.' Bart doelde daarmee op de de verschillen tussen online/offline, oude/nieuwe media, lineair/non-lineair,jong/oud en noem de clichés maar op. Bart geldt als nieuwkomer op de markt, zonder analoge wortels, nooit een grp van dichtbij gezien, weet nog net wat het 8 uur journaal is, maar opereert wel succesvol in de wereld van online video. De andere twee sprekers, Bas de Vos en Marten Hehrne (S), gaan wat langer mee in het vak en leren dagelijks bij over streams en unieke views. Mooie combi dus.

SKO: turven wanneer video wordt gestart
Bas de Vos gaf de zaal een update over de onlinevideostrategie die al enige tijd geleden is ingezet door SKO. Het is een modulaire opbouw van in eerste instantie censusdata, oftewel turven van wanneer en hoe vaak welke video wordt gestart. Dat geeft in zekere mate het volume weer. Daaraan gekoppeld werkt SKO straks met een panel (n=3.000), waarin eveneen de consumptie van online video wordt gemeten.
De censusdata zijn straks in belangrijke mate bepalend voor het bereik van online video. De panelgegevens zorgen voor de profilering van die gegevens. Dus mannetjes/vrouwtjes, jong/oud, hoog/laag opgeleid, enzovoort. Tezamen vormt dit het online video totaal, nadat al deze gegevens via data-integratie met elkaar zijn gekoppeld. Maar dat is niet genoeg in de ogen van SKO. Uiteindelijk moet het onlinevideototaal worden geplakt aan de reguliere kijkcijfers, wat nog steeds de hoofdmoot vormt van ‘kijken’ op dit moment. Online video en tv-kijken samen vormen dan na data-integratie stap 2 het kijktotaal. Planning is september volgend jaar online video en januari 2016 een kijktotaal.

Pre-rolls zonder tags
Bart Manders opent open. Heeft geen roots in de tv-wereld, maar is opgevoed temidden van de globals zoals Facebook, Google en Microsoft. Blue Mango is eigenlijk een e-commerce partij en weet veel over bereik, meer over conversie en heel veel over interactie. Die interactie is de slagroom op de taart en als je daar waardevolle data aan kan ontlenen ben je spekkoper. Zegt Bart. Maar dat gebeurt niet. Bart berekende dat 40% van de pre-rolls op de SBS- en RTL-platformen geen tags hebben.  Zonde in de ogen van Bart. Je laat heel veel data liggen. Kost niks. Doen! Zeker met het oog op de toekomst. Bart voorziet een ‘programmatic-omgeving’ voor tv, waarbij het huidige inkoopmodel op z’n kop gaat. Taggen en data verzamelen is dan een must. Daar kunnen de huidige tv-spelers nu al van leren. En wat kan Bart leren? Nou, bijvoorbeeld wat een grp is. Want dat weten ze bij Blue Mango eigenlijk niet. Geeft-ie eerlijk toe. Laat staan een online grp.

Zweden verder dan Nederland
Tot slot Marten Hehnre. De Zweedse Bas de Vos. Nee, niet Frans Kok, want dan was het de Zweedse (Frans) Kok geweest. Wat ze in Zweden (nog) niet hebben is een online panel. Dus nog geen beschikking over profieldata van online video. Maar ze lopen er wel voorop in het verzamelen en rapporteren van census data (turven van starts). Die data wordt door het Zweedse SKO (MMS) verzameld en via een tool gerapporteerd aan de markt. Niet allen content, maar ook campagnes. Deze tool en berg aan data gelden op dit moment ‘currency’ in de Zweedse markt. Daarmee is Zweden iets verder dan Nederland, waar de currency nog in de maak is. Wij zijn dan weer verder in het bouwen van een panel en het straks uitleveren van profieldata. De bouw van zo’n currency kost tijd. Hehrne schetst te verschillende fases van die currency, waarbij kwaliteitscontroles en marktacceptatie key zijn.

De volgende stap in Zweden zal de bouw van een online panel zijn en vervolgens zal MMS dezelfde weg als SKO gaan bewandelen. Data-integratie zal straks ook in Zweden een kijktotaal gaan opleveren. Hehrne sluit af met een foto van een stuk donker bos (Zweden) waar van boven een lamp in schijnt. Symbolisch voor de problematiek en uitdaging waar zowel MMS als SKO voor staan. Zoeken, proberen, leren, fouten maken en weer doorgaan. Frans Kok vroeg in de paneldiscussie of Zweden en Nederland niet moeten samenwerken. We zijn tenslotte op zoek naar hetzelfde. Volgens Hehrne zou dat wel kunnen, maar Europa kenmerkt zich door een grote diversiteit aan culturen en markten. Dat maakt een universele oplossing lastig.

Bart ‘Mango’ zat gedwee tussen de JIC-bazen in. Hoorde wat ze zeiden en mengde dat met zijn jonge online experiences. Hoezo panel? Je kan toch ook inlogs van Facebook of ander platformen gebruiken. Ik heb geen panel nodig. In dat kader kan Bas weer leren van Bart, vindt Frans. Vindt ook Bas. En Bart: 'We moeten leren elkaars taal te spreken.' Wijze woorden. Uiteindelijk gaat het om hetzelfde. Exposure van video-content die vermarkt moet worden. Lineair, non-lineair, tv, tablet, maakt allemaal niet uit. De vraag is alleen hoe meten we dat en hoe brengen we dat overzichtelijk in een systeem, zodat de beeldschermplanner er ook nog iets aan heeft? Ik zeg ‘uitdaging’.

Dit blog van Peter Wiegman staat ook op Mediaonderzoek.nl