Nederlandse marketeers, zijn jullie klaar voor het ADE?

Door Kasimir Landheer 

Nederland staat al jaren bekend vanwege haar sterke exportproducten: van tulpen naar waterbeheer en van Johan Cruijff naar Andre Rieu tot en met Hardwell, Tiesto en Martin Garrix.

Het Nederlandse dance label Spinnin’ Records staat in de top 10 wereldwijd grootste YouTube kanalen met ruim 13 miljoen volgers en de aanvoer van jonge Nederlandse dj-talenten is vergelijkbaar met de instroom van Nederlands voetbaltalent waar we jarenlang van hebben kunnen genieten. Belangwekkender: de groeiende dance industrie speelt economisch gezien een steeds grotere rol. ING becijferde eind vorig jaar al dat de exportwaarde van de dance industrie voor Nederland per jaar met 50 procent toeneemt.

Een miljoenenindustrie dus, die inmiddels goed is voor een op de veertien Nederlandse banen in de creatieve industrie. Met deze groei neemt, schoorvoetend, ook de interesse van merken in de artiesten uit de dance industrie toe. De artiesten en labels maken niet alleen hypnotiserende tracks waar jongeren massaal op ‘aan’ gaan maar staan ook in direct contact met miljoenen volgers. Volgers die behoren tot de doelgroep waarvan veel marketing experts merken dat ze steeds lastiger te interesseren zijn voor merkboodschappen: ‘Millennials’.

Content als ‘pull’ 
Sommige merken kiezen om samen met artiesten ‘short form’ video content te releasen. Zo lanceerde Vredestein een paar weken terug de nieuwe videoclip van Hardwell, Miller Genuine Draft deed zo ongeveer hetzelfde al in het buitenland, ook samen met Hardwell. Andere merken kiezen voor langlopende samenwerkingen met een eigen uniek content platform (Sonos, Red Bull Studio’s en KPN Music State). Internationaal gingen Tiësto EN Martin Garrix een langlopende en wereldwijde samenwerking aan met 7Up. Ongeacht de uiteindelijke verschijningsvorm kozen alle bovenstaande merken voor het creëren van content. Content waarmee een ‘pull’ bij een voor hun belangrijke doelgroep kan worden gerealiseerd.

ADE
Dat juist de Nederlandse dance dj's veelvuldig in deze samenwerkingen opduiken is geen toeval. De snelgroeiende dance industrie wordt al jaren geleid door een klein aantal Nederlandse top dj's. Daarnaast of misschien mede daardoor houdt het leukste en belangrijkste dance event van de wereld, het Amsterdam Dance Event (ADE), jaarlijks huis in ons eigen Amsterdam. Het Amsterdam Dance Event wordt, met recht, gezien als ‘the home of International dance’. Niet alleen komen alle kopstukken uit de internationale dance industrie op ADE af, het event groeit jaarlijks in aantal bezoekers en ook inhoudelijk wordt de programmering steeds mooier en vooral: uitgebreider!

Niet verrassend dat toonaangevende merken als Samsung en KPN als hoofdsponsor fungeren. Afgelopen jaar ontwikkelde KPN in het kader van de ADE samenwerking meerdere activaties. Voor #SecretDemo omarmde het merk, met succes, dj-talent Sam Feldt en voor haar eigen contenttak (KPN Presenteert) realiseerde Mister SAM Sound Speakers @ ADE, een tv-programma waarin Wessel van Diepen, samen met fans, in gesprek trad met acht Nederlandse top dj's.

Ook Samsung wist op een interessante manier haar samenwerking met ADE kleur te geven en natuurlijk speelde KLM sterk in op de internationale ADE gekte met speciale ADE packs. Verder tuigde Converse haar internationale studio tijdelijk op in Amsterdam en bood Vice uiteraard een paar leuke, branded, experiences.

'Muziek is wel een hoop gedoe'
Verder bleef het stil en dat is, op z’n minst, opvallend te noemen. Vooral van grote(re) Nederlandse merken zou je verwachten dat ze maximaal gebruik maken van de schaalgrootte en Internationale uitstraling van de oranje gekleurde dance industrie van ADE. Zoals deze merken andere evenementen met een Nederlands randje, voetbal, het Rijksmuseum of Koningsdag, al jarenlang omarmen.

Misschien heeft het ermee te maken dat ADE een spannend gebied is, omdat de journalistieke media ADE graag aanhalen voor een verhaal over drugsgebruik. Eerlijk is eerlijk, die incidenten zijn er ook op een aantal van de vele feesten die tijdens ADE worden gegeven. Daarnaast staat de muziekindustrie er in zijn algemeenheid natuurlijk ook wel een beetje om bekend niet heel transparant en eenvoudig te zijn. Als merken samen willen werken met artiesten betekent dat meteen ook samenwerken met het label van de artiest, zijn of haar management, de rechthebbende publishers en de betreffende boekers. Zoals een bevriend entertainmentbureaudirecteur laatst verzuchtte: 'Muziek is wel een hoop gedoe!'

Kansen
Het maakt de kans die zich voordoet echter niet minder groot. Iedereen houdt van muziek en dancemuziek is inmiddels is uitgegroeid tot een gevestigde industrie. Een industrie die internationaal wordt aangevoerd door jonge, enthousiaste Nederlandse dj's die dagelijks met miljoenen fans op Facebook, Instagram en Snapchat interacteren.

Dat deze snelgroeiende, Nederlands getinte, industrie jaarlijks samenkomt om vijf dagen feest te vieren in Amsterdam is een feit en ook dat dit voor merken enorme kansen biedt om interessante partnerships op te zetten. Partnerships die uitmonden in waardevolle content die mensen graag willen zien. En die naast een mooie koppeling met ADE ook gedurende de rest van het jaar invulling kan geven aan de, bij merken steeds sterker wordende, behoefte aan mooie en interessante verhalen.

Kasimir Landheer is strategy & digital specialist bij Mister SAM