De ambities waren enorm toen de hypermoderne websupermarkt Ochama in januari in Nederland startte. Het zou het online bestellen en afhalen van boodschappen vernieuwen met zelfontwikkelde robots en een agressief marketingbeleid. De startup, onderdeel van het miljardenbedrijf JD.com, trok Nederlandse topmensen aan en lokte klanten met tien procent korting op elk volgend aankoopbedrag.
Tien maanden later hangt de vlag er anders bij. De dragende personen voor marketing en operations blijken na een jaar vertrokken en twee van de vier locaties zijn inmiddels gesloten. Wat is er gebeurd? Een reconstructie.
Zwaargewichten vallen snel
De Nederlandse plannen voor Ochama startten in het najaar van 2021. Het Chinese moederbedrijf JD.com, met in 2020 een winst van omgerekend 6,7 miljard euro één van de grootste techbedrijven ter wereld, zet een Nederlands team op dat zich voorbereidt op een livegang in januari.
In die maand start Ochama met een Nederlandse webwinkel (inclusief thuisbezorging) en één afhaallocatie. Al snel groeit dat uit tot vier. De activiteiten blijven niet onopgemerkt, ook Adformatie publiceert een achtergrondartikel over de merkstrategie van de e-commercenieuwkomer.
Het topmanagement van Ochama bestaat uit ervaren zwaargewichten. Ochama haalt Guust van den Eijnden binnen (ex-Ahold Delhaize, nu director buying & merchandising), Mark den Butter (ex-Jumbo) die start als chief operations officer, en Kayee Tjahjadi-Lam (ex-OnePlus). Zij neemt de rol van chief marketing officer op zich.
Lang duurt hun avontuur niet. Tjahjadi-Lam stopt in september, bevestigt ze aan Adformatie, en heeft geen behoefte daar verder commentaar op te geven. Ook Den Butter maakt niet meer dan een jaar vol en zoekt volgens zijn profiel op LinkedIn naar 'een nieuwe uitdaging'.
Van de trojka is alleen Van den Eijnden nog steeds werkzaam voor Ochama en heeft geen intentie om te vertrekken, zegt hij desgevraagd tegen Adformatie. De topman wil vanwege een mediastop geen verder commentaar geven.
Ahalen bij de Chinees en Blokker
Medio oktober valt op dat er niet alleen personele problemen zijn. Twee van de vier afhaallocaties van Ochama zijn nu al dagen dicht. Het gaat om de vestigingen in Diemen en Rotterdam.
Volgens Ochama zijn de filialen dicht voor onderhoud en het 'upgraden van de apparatuur'. Dat is opmerkelijk omdat de winkels in januari geopend zijn en gebruikmaken van zelfontwikkelde, splinternieuwe robots. Een lokale nieuwswebsite schrijft dat het erop lijkt dat er in de vestiging in Diemen geen activiteiten plaatsvinden, ook geen onderhoud. De afhaallocaties in Rotterdam en Diemen zijn ook niet meer vindbaar op Google Maps, merkt China-kenner Ed Sander op.
Onduidelijk is of en zo ja wanneer de twee gesloten vestigingen weer openen, en of de andere twee filialen ook dicht moeten voor onderhoud. Van den Eijnden wil hier niet over uitwijden. Die twee filialen hanteren momenteel kortere openingstijden dan voorheen.
Ochama-klanten kunnen hun pakketten ook op andere locaties afhalen, onder andere bij sommige winkels van Blokker waarmee Ochama samenwerkt, en bij Chinese restaurants. Er zijn nu zestig afhaallocaties in Nederland en eind dit jaar moeten dat er honderd zijn, meldt Ochama in een e-mail aan klanten.
Ondanks de problemen meldt het in augustus dat het vanuit Nederland uitbreidt naar België, Frankrijk en Duitsland.
Weg korting
Ook een derde pijler van Ochama is inmiddels geschrapt. Het puntensysteem waarmee klanten tien procent van het aankoopbedrag als spaarpunten voor een volgende aankoop kunnen gebruiken is op 1 oktober de nek omgedraaid. Ochama wilde zich met het kortingssysteem verder onderscheiden van andere websupers, ook op prijs.
Ochama-CMO Tjahjadi in januari 2022 tegen Adformatie: 'Wij kunnen die tien procent korting geven door gebruik te maken van onder meer speciale robots en geavanceerd gebruik te maken van ons supply chain management. We werken daarom zeer efficiënt. De kostenbesparing die we zo realiseren, zetten we rechtstreeks door naar de consument, ook bovenop producten die in de aanbieding zijn.'
Volgens een bericht in de Ochama-app is het puntensysteem gestopt omdat 'wij zorgen voor competitieve prijzen en scherpe promoties.' Een deel van de Ochama-klanten geeft op discussiefora aan het te betreuren dat het puntensysteem gestopt is.
