MVO en marketing: de maatschappelijke metrics van het merk

Kreeg een MVO-verhaal van Between Us, GfK en Frans Cornelis van Randstad. Ze schrijven:

Duurzaamheid is “here to stay”!; ook na de financiële crisis. Maar marketeers worstelen bij voortduring met de vraag hoe duurzaamheid effectief ingepast kan worden in hun merkenbeleid.

Een professionalisering van dit vakgebied is op gang aan het komen. Between-us en GfK presenteren een model dat de relevantie van maatschappelijke issues in kaart brengt en dat duidelijke handvatten geeft voor verbetering van de MVO strategie: de Social Responsibility Scan.

Duurzaamheid staat ondanks de economische crisis nog stevig op de agenda van bedrijven en overheden. En gelukkig maar want zeer vermoedelijk duren onze problemen met het milieu en met sociale ongelijkheden in de wereld veel langer dan onze financiële uitdagingen.

Op het recent georganiseerde World Economic Forum in Davos (met als toepasselijke titel "Shaping the Post-Crisis World" ) waren de wereldleiders het er daarom over eens dat een succesvolle klimaattop in Kopenhagen eind 2009 noodzakelijk is. Daarnaast werd benadrukt dat er geen concurrentie hoeft te bestaan tussen het oplossen van de economische crisis en ambitieuze klimaatveranderingstrategieën.

VOLWASSENHEID

Echter in tijden van budgettaire krapte wordt het voor duurzaamheidinitiatieven steeds belangrijker om doelgericht te zijn en waarde toe te voegen. Dit volwassen worden past ook uitstekend in de globale ontwikkeling van duurzaamheid als thema.

De aanpak van bedrijven en overheden wordt steeds adequater en de integratie met de kern van de business begint langzamerhand vorm te krijgen. Business Schools zoals IMD, TiasNimbas en Insead ontwikkelen in toenemende mate programma’s rondom Responsible Leadership en duurzaamheid. Tekenen dat de professionalisering van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zo stilletjes aan bij een brede groep organisaties vorm begint te krijgen.

DE DUURZAME CONSUMENT

Ook de consument staat niet stil. Dé duurzame consument bestaat eigenlijk niet meer. Ruim 12 jaar geleden was slechts 15% van de Amerikaanse klanten geïnteresseerd in groene producten. En slechts 5% was bereid om een premium te betalen voor groene producten; het betrof hier met name die-hard activisten; de zogenaamde Greenbacks (Ottman/Roper Starch Worldwide, 1996).

Tegenwoordig adresseren marketeers een veel breder palet aan doelgroepen met groene argumenten. Zo lanceerde Porsche onlangs haar nieuwe Cayenne Diesel met het argument dat er 1075 km op één tank gereden kan worden.

Die verbreding van de groene consument blijkt ook uit een aantal trends waaronder:

· Groeiend bewustzijn; in toenemende mate proberen consumenten hun energieverbruik te meten en terug te dringen. Nuon brengt bijvoorbeeld een Eco-button op de markt waarmee computers in slaapstand kunnen worden gebracht en die de besparingen aan de gebruiker voorrekent.
· Groen is goedkoper; merken positioneren “groen” steeds vaker als goedkoper. Dit heeft betrekking op zuinigere auto’s, minder bijtelling maar ook het besparen van €1 door met Ariel op lagere temperaturen te kunnen wassen.
· Belonen van groen gedrag; Ikea laat op sommige vestigingen klanten met een hybride auto dicht bij de ingang parkeren.

De voor marketing essentiële vraag is natuurlijk welke maatschappelijke issues ertoe doen voor een merk. Want hoewel maatschappelijke verantwoordelijkheid vooral authentiek moet zijn en dus vanuit een interne visie moet komen, heeft het weinig zin een merk aan maatschappelijke issues te koppelen die de klant irrelevant vindt voor het betreffende merk. Een dure gemiste kans; te meer daar zo’n koppeling meestal voor meerdere jaren aangegaan wordt.

DE SOCIAL RESPONSIBILITY SCAN

Een belangrijk kenmerk van een professionaliseringsslag binnen marketingthema’s is dat effecten meetbaar worden gemaakt. Vandaag de dag worden merken nog vaak alleen maar intuïtief aan goede doelen gekoppeld op basis van producteigenschappen met als doel het merk sympathieker te maken. Maar hoe de juiste NGO te kiezen? En op welke manier kan duurzaamheid de brandloyalty versterken?

Vanuit die optiek hebben GfK en Between-us de Social Responsibility Scan ontwikkeld. Op basis van continue onderzoek onder een representatieve groep Nederlanders en aanvullend onderzoek per sector worden de relevante maatschappelijke issues per sector vastgesteld. Daarna wordt per merk aanvullend onderzoek gedaan naar de bestaande MVO strategie, de positionering en de relatieve prestaties.

Tenslotte worden er vanuit alle analyses samen met de klant scenario’s opgesteld voor verbetering. In alle stadia van onderzoek wordt een relatie gelegd met leefstijl op basis van het GfK Roper Consumer Styles leefstijlsegmentatie model.

Wellicht ten overvloede: de Social Responsibility Scan is zeker niet bedoeld als vervanging van een gedegen MVO strategie. Dergelijk opportunisme zou gemakkelijk kunnen leiden tot één van de zes zondes van Greenwashing zoals vaagheid of onjuistheid (Terrachoice, Six Sins of Greenwashing, 2007) Het is eerder een nuttige aanvulling die de maatschappelijke issues rondom een merk door de ogen van de klant beziet en kan leiden tot een effectievere branding.

CASE: VOETBAL IN DE MAATSCHAPPIJ

Om de werking van de Social Responsibility Scan te demonstreren hebben GfK en Between-us een onderzoek uitgevoerd naar de maatschappelijke rol van eredivisie voetbalclubs. Reden hiervoor is dat voetbal passie betekent en dus merkentrouw een grote rol speelt. Daarnaast wordt de functie van sport in toenemende mate in een maatschappelijk kader geplaatst.Hoe gingen we te werk? Allereerst werd aan het panel van 15.000 deelnemers gevraagd naar de maatschappelijke issues die zij in algemene zin relevant vinden.

Respondenten konden kiezen uit een lijst van 28 maatschappelijke issues welke op basis van deskresearch is opgesteld. Zo maken onder meer de UN Millenium Development doelstellingen deel uit van deze lijst. Vervolgens werd gevraagd welke voetbalclub men steunde en werd middels een externe quick scan geanalyseerd hoe de betreffende club zich profileerde naar haar fans.Uit het onderzoek bleek dat… ·

Er een duidelijk verschil bestaat in het profiel van PSV fans en Ajax fans .·
Voetbalfans significant zwaarder zijn dan Nederlanders die geen interesse hebben in voetbal. Overigens vinden voetbalfans het thema zwaarlijvigheid geen interessant maatschappelijk thema. ·
PSV zich als de eerste klimaat neutrale voetbalclub ter wereld profileert. Echter PSV fans plaatsen het onderwerp klimaatverandering pas op de 6e plaats na zaken als armoede en bescherming van gezondheid. ·
Ajax fans daarentegen klimaatverandering wel boeiend vinden (plaats 3).
Maar Ajax profileert zich maatschappelijk voornamelijk via “kinderen in de wijk”. Talentscouting is daarbij één van de activiteiten.

Frans Cornelis is managing director group marketing & communications Randstad Holding nv.

Jan van der Kaaij is managing partner bij MVO-adviesbureau Between-us.

Lianne van der Wijst is consultant bij GfK Panel Services Benelux.