Tekst: Annemiek van Grondel
MassiveMusic speelt al aardig wat jaren mee in de world league van de commerciële muziek, maar is nog iedere keer zo trots als een aap bij het binnenslepen van een gewild account. In een pitch van Wieden+Kennedy Amsterdam wedijverde het muziekbedrijf met imponerende namen als Daftpunk en de Oscar-winnende Hollywoodfilmcomponist Steven Price, maar maakte het winnende doelpunt met muziek voor de nieuwe Fifa 2015-campagne voor EA Sports.
De complexe track is even bloedstollend als het filmpje, waarin bloedfanatieke gamers wereldwijd opgaan in het spel. Op de burelen in Amsterdam stuitert men nog na van enthousiasme.
Feestjes
Mr MassiveMusic is oprichter en ceo Hans Brouwer (Amsterdam, 1962). Hij lijkt de eeuwige jeugd te hebben met zijn overdadige haarbos en onstuitbare energie. Present op vrijwel alle feesten en netwerkbijeenkomsten, meestal omdat hij ze zelf organiseert. Het jaarlijkse MassiveMusic-feest in Cannes, gehost met achtereenvolgens Condor, Getty en MediaMonks, is een begrip. Ook worden Brouwer c.s. gevraagd om feesten met partners te verzorgen, zoals Dentsu voor het Spikes-slotfeest in Singapore (het ‘Cannes’ van Azië) en Depo Film voor creatievenfestival Crystal Apple in Istanbul.
MassiveMusic bestaat bijna 15 jaar, een goede reden voor nog een feestje. Als op afspraak gaat in het restaurant van Eye, locatie van het interview met Brouwer, prompt een oorverdovend gejuich op. Een kinderpartijtje barst uit in een luidkeels ‘In de gloria’. Het gesprek wordt veiligheidshalve voortgezet op het terras van het filmmuseum.
Over zijn muziekbedrijf, dat inmiddels vier buitenlandse vestigingen heeft, zegt Brouwer: ‘Ik vind het een voorrecht dat wij als muziekliefhebbers bezig kunnen zijn met waar wij van houden. Wij spelen de hele dag! Hoe mooi is het om je geld te kunnen verdienen met dat waarvan je het meest houdt? Iedereen weet dat bijna de hele muziekindustrie door de technologische veranderingen op zijn gat is beland en de reclamewereld het zwaar heeft gehad door de crises van 2001 en 2008. Ook in die tijden zijn wij als een mammoettanker doorgegaan en blijven drijven.’
Bassen en boeken
Muziek en ondernemen lopen als een rode draad door Brouwers leven. Tijdens zijn studie Muziekwetenschap aan de UvA werkte hij als boeker bij Columbus Rock Division en draaide meermalen per week in onder meer studentendiscotheek Dansen Bij Jansen. Daarnaast was hij geregeld op pad met de band Souled Out & The Trouble Horns, waarvoor hij niet alleen baste, maar ook de boekingen verzorgde. ‘
We bestaan sinds 1988, met een driejarige onderbreking, in dezelfde bezetting’, vertelt hij. ‘Het toeren langs talloze vage oorden in binnen- en buitenland was mijn leerschool in leidinggeven. Boeken is sales: de band verkopen. In het pre-internet- en mobieletelefoontijdperk moest ik negen ego’s aan het begin én aan het eind van een optreden bijeenhouden. Ergo: een bedrijf runnen.’
Kwaliteitswens
In 1995, direct na zijn studie, begon Brouwer met Hans Bos Soundscape. Het moment waarop hij zijn eerste commercial afrondde voor de Hypo Bank staat in het geheugen gegrift. ‘Onze band had wekenlang geploeterd in een lowbudgetstudio om er met matige opnamen uit te komen.
Direct daarna mocht ik, met een fors budget in een goede studio, met muzikanten van het Concertgebouworkest in één ochtend een hoogwaardig product maken. De kick! Het sloot naadloos aan op mijn kwaliteitswens. Weet je, geld verdienen was nooit mijn doel, een succesvol bedrijf bouwen wel. Midden jaren negentig kocht ik een huis met geleend geld, en daarin woon ik nog steeds.’
Eilandgevoel
Zijn vader was politieagent. ‘Mijn ouders komen van Ameland’, vertelt Brouwer. ‘Ze waren buren in het dorp Buren. Pa had alleen lagere school, maar wel het lef het eiland te verlaten om nota bene bij bureau Warmoesstraat te gaan werken.’
Brouwers moeder overleed toen hij twintiger was. Hij heeft een oudere zus en een twee jaar oudere broer. ‘Pierre was de techneut, bouwde lichtorgels in onze gedeelde kamer, en ik de regelaar. Ik had een geweldige jeugd, driehoog in Overtoomse Veld. Maar het eilandgevoel zit in mijn genen: met vakantie wil ik altijd uitzicht op zee.’
Op een Grieks eiland ontmoette hij ruim dertig jaar terug Lea, orthopedagoog en kinderpsychotherapeut, met wie hij Gina (14) kreeg en Beau (19), die ook muziek- en reclameaspiraties heeft. ‘Lea is mijn backbone. Tot aan de voordeur ben ik aan het werk, daarna ben ik echt thuis.’ Niettemin eisen de vele activiteiten hun tol. De laatste tijd haalt hij de broodnodige acht uur slaap per nacht niet.
Basissterrenelftal
Bij Soundscape bleef Brouwer vier jaar, niet zonder slag of stoot. ‘Hans Bos was een moeilijke compagnon, iemand die alles zelf heel goed dacht te weten’, zegt hij. ‘Rechtlijnig, met weinig empathisch vermogen. Hij gaf me niet het gevoel dat ik zijn partner was. Wel heb ik daar mijn eerste stap naar het ondernemen gezet. Wij vulden elkaar goed aan als team.
‘Achteraf voelde ik me een beetje bedonderd door hem. Mijn naïveteit is afgestraft. Nee, dat klinkt te heftig. Hij is een uitstekende zakenman, geen bedonderaar. Ik heb veel van hem geleerd, zoals strak commercieel zakendoen. Niet het rommelige vrienden-in-de-kroeg-principe, waarmee ik tot dan toe bekend was.’
MassiveMusic International
Zijn eigen MassiveMusic, begonnen in 2000, groeide dankzij veelbekroonde commercials, tv-idents en leaders uit tot een wereldleider in muziekcompositie en -productie, met studio’s in Amsterdam, New York, Los Angeles, Shanghai en Londen. ‘We begonnen met anderhalve man en nu werken er 23 mensen in ons Amsterdamse kantoor.’
In de vestiging in L.A., die van Santa Monica naar Culver City verhuisde, werken zes mensen, evenals in New York, terwijl Londen zeven mensen in vaste dienst heeft. Diederik van Middelkoop pendelt tussen Shanghai en Nederland.
Naast de interne componisten maakt MassiveMusic gebruik van zo’n zestig freelancers. ‘Een basissterrenelftal doet de meeste klussen’, zegt Brouwer. ‘Met daarin ook bekende muzikanten, maar ter imagobewaking geven ze daar geen ruchtbaarheid aan.’
Tussen merk en artiest
Niettemin is de houding ten opzichte van reclame de laatste decennia veranderd. Een groot aantal muzikanten componeert voor reclame of staat tracks af voor commerciële doeleinden. Brouwer knikt. ‘Zelfs de Neil Youngs en U2’s van deze wereld. Merken zijn deels de nieuwe financiers van artiesten; platenmaatschappijen en producers investeren nauwelijks meer in talent.
‘Wij staan tussen artiest en merk. Al vijf jaar letterlijk met Massive Talent, dat inmiddels een database van 450 artiesten heeft. Wij zoeken van onafhankelijke artiesten repertoire dat perfect past bij een merk. Zonder dat de opdrachtgever miljoenen hoeft uit te geven voor een track van, zeg, Coldplay. Merken claimen die artiest dan voor bepaalde tijd, en artiesten krijgen een wereldwijd podium.’
Zelden krijgt MassiveMusic de eer van zo’n vondst. Zo gaven ze de onbekende zangeres Agnes Obel een kickstart door haar nummer ‘Just So’ onder een T-Mobile-campagne te zetten. Brouwer: ‘Agnes werd massive popular, maar onze credits waren nergens in de annalen te vinden. Want manager en platenmaatschappij bemoeiden zich ermee, plus Agnes’ moeder in de hoedanigheid van advocaat. Long story short: de publishing rights hebben we teruggegeven om ervan af te zijn.’
Enige mislukking
Kaiser Sound Studios, een in 2007 door Brouwer opgericht bedrijf in geluidsnabewerking, runt hij inmiddels samen met Marco Baay. Daarnaast begon hij in Berlijn Hesse Sound Studios, eveneens gespecialiseerd in audiopostproductie. Verder is hij partner van Usual Suspects en diverse horecagelegenheden (Ludwig, Trattoria Caprese, La Vallade, Timboektoe Beach Club).
En van streetwearwinkel Precinct 5, maar die is inmiddels failliet. ‘Mijn enige mislukking op zakelijk gebied tot nog toe’, zegt hij lachend. ’Te hoogdrempelig qua prijs en locatie: driehoog zonder etalage. Retail is lastig, zeker in duurdere segmenten. Mensen komen passen bij jou en bestellen elders online.’
Twentyfour Amsterdam
Een nieuw project neemt hem nu in beslag: A’DAM, ofte wel Amsterdam Dance And Music. Voormalig Toren Overhoeks aan het IJ, vlak naast Eye, wordt verbouwd tot A’DAM Toren, een 21 verdiepingen tellende landmark, met kantoren voor creatieve ondernemingen – alle reeds verhuurd – en horeca.
Zoals hotel Sir Adam (knipoog naar de eigenaren van onder meer Sir Albert Hotel), feestzalen, een restaurant en een 24-uursclub in de kelder. Het dak en de twintigste verdieping worden toegankelijk als look-out over de stad.
Brouwers partners (en medehuurders) zijn Sander Groet (Club AIR), Duncan Stutterheim (ID&T/SFX) en Eric-Jan de Rooij (Lingotto). Brouwer: ‘In november 2012, een paar weken voordat het concept voor de door de gemeente uitgeschreven tender werd ingediend, werd ik gevraagd als huurder voor Massive met hen mee te pitchen. Ons concept was Twentyfour Amsterdam: Music & Dance. Eric-Jan is de doe-ontwikkelaar, terwijl Sander, Duncan en ik de creatieve invulling verzorgen.’
Members club
Na het winnen van de pitch werd Brouwer medepartner en -ontwikkelaar. MassiveMusic huurt de vijftiende verdieping en bemoeit zich met het ronddraaiende restaurant op de negentiende. De achttiende etage is bestemd voor A’DAM&CO, een memberclub voor de creatieve industrie.
Garech en Declan Stone (The Stone Twins) verzorgen als creative directors/brand consultants de visuele identiteit en communicatiestrategie van A’DAM Toren en hebben onder meer supervisie over de inrichting door ontwerpbureau Tank.
Brouwer verheugt zich op het opzetten van de members club. ‘De Kring? Met alle respect, maar’ (schraapt zijn keel) ‘dat is een prachtige club met een mooi verleden. Wij zijn de toekomst. Richten ons meer op de creatieve industrie. Onze leden moeten iets wezenlijks bijdragen aan de stad.’
Samen met Marcel Wanders richtte hij ooit de Club van 12 op. Twaalf succesvolle creatieve ondernemers, onder wie Raymond Spanjer, Viktor & Rolf, Ben van Berkel en Lidewij Edelkoort, brainstormden over hoe Amsterdam beter te profileren. De postdoctorale opleiding THNK is daar onder meer uit ontstaan.
Brouwer: ‘Met A’DAM&CO willen we gelijkgestemden spreken en inspireren. Het ivorentorenprincipe, zeg je? Het wordt juist een inclusive club, waar elke dag van het jaar iets te doen is! Elk lid krijgt zijn eigen dag waarop hij iets organiseert, van een lezing tot verjaardagsfeest.’
Leuke grappen
MassiveMusic buigt zich over de muziekinvulling van restaurant en feestzalen en voegt zelfs liftmuziek aan het portfolio toe. Brouwer: ‘Daarmee kunnen we leuke grappen uithalen. Een mash-up van “We’re going down to Alphabeth Street” tot aan “Up up and away”. Of we daarin ook audiobranding verwerken?’
Hij lacht. ‘Zeg nooit nooit. In de toren zullen we branding partners tegemoet moeten komen. Wie op de knop van de vijftiende drukt krijgt wellicht een Massive-mix over zich heen.’
Holistisch zakendoen
MassiveMusic blijft zijn focus. ‘Alle dingen eromheen zijn ontstaan vanuit mijn bedrijf en werknemers. Al doende heb ik geleerd aan dromen te bouwen, ook aan die van anderen. In de slipstream van MassiveMusic komt er van alles op mijn pad en heb ik het voorrecht mensen te helpen met hun onderneming. Dat hoeft weinig moeite en tijd te kosten, maar levert veel persoonlijk rendement op, soms ook financieel.
‘Holistisch zakendoen? Zo zou je het kunnen noemen. Ik ben de bassist van de band. De pragmaticus met beide benen op de grond. Maar ik krijg voldoening uit het proberen om ook andermans droombouwwerk van de grond te krijgen.’
Dit artikel staat in Adformatie 21
