Vaak kreeg ik de afgelopen tien jaar de vraag of het marketing vak sterk veranderd is in de bijna dertig jaar dat ik er actief in ben. Steevast zeg ik ‘nee’ en refereer aan het feit dat een fantastisch product, prima dienstverlening en een hoge mate van klanttevredenheid van alle tijden zijn. Ja, in de vorm van communicatie is wel een fundamentele wijziging zichtbaar, maar het hart en hoofd van de klant blijven toch op een zelfde manier te beïnvloeden als altijd.
Oogje dichtknijpen
Hoe anders zal ik de vraag vandaag en in de toekomst beantwoorden. Ons vak ís fundamenteel veranderd. Dat wil zeggen: het hart van ons vak. Onze consumenten zijn niet meer wat ze al die jaren waren. Jarenlang konden we de mooiste verhalen vertellen over onze merken zonder dat er een beetje waarheid of echtheid bijkwam. Onze prijsstelling kon soms onbeschaamd en outlier premium zijn, niemand die het zag. Af en toe een oogje dichtknijpen qua kwaliteit, afkomst, als het merk maar sterk genoeg was. Af en toe werd soms vaak af en toe. Ze hadden het niet door, die klanten van ons en het woord klantentrouw had meer met vertrouwd dan echte loyaliteit te maken.
Byron Sharp
Net als Byron Sharp geloof ik dat klantentrouw zijn belangrijkste tijd heeft gehad. Maar om een volstrekt andere reden dan hij zegt: consumenten pikken het niet langer. Ze weten alles, zien alles en laten hun keuze hierdoor bepalen. Merken zonder ruggengraat of mening komen in de problemen. Communicatie werkt niet meer als we als indringers proberen ons verhaal te vertellen. Elke prijs is zichtbaar en dwingt marketeers tot óf een onderscheidende prestatie of een gemiddelde prijs. Anoniem zijn bestaat niet meer en de roep om eerlijkheid is sterker dan ooit.
Toverwoord
Dat is erg, want kunnen marketeers wel gehoor geven aan de nieuwe eisen van het vak? Te veel marketeers denken dat thuis zijn in het digitale speelveld antwoord is op alle vragen. Dat conversie het toverwoord is van vandaag en alles meetbaar is in directe verkoop. Heerlijk dat alles meetbaar en zichtbaar is, maar eerlijkheid duurt het langst. Maak het allerbeste product, lever de allerbeste dienst en heb over alles en mening. Zorg dat je klanten daar op gepaste wijzen kennis van hebben. Dan komt alles goed de komende 50 jaar. Is er eigenlijk veel veranderd?
Alfred Levi is senior vice president Ahold marketing & media
