Merken verdienen een stylist

Door Pablo van Gastel*

Regelmatig zie ik berichten van merken die opgetogen aankondigen 'zich in een nieuw jasje te hebben gestoken'. Met een dergelijke aankondiging wordt het resultaat van hun noeste arbeid getoond in de vorm van een nieuw verpakkingsdesign of nieuw logo. Maar helaas: het jasje is vaak niet meer dan een H&M'etje; een trendy jasje, makkelijke pasvorm, een model dat je overal om je heen ziet en na enkele maanden weer aan de kant gegooid kan worden omdat het weer uit de mode is of versleten. Het design van ‘een nieuw jasje’ is vaak het resultaat van een zielloze briefing met slechts cosmetische aanpassingen, een glimmer in het logo, de claim groter, het productshot of de ingrediënten mooier gefotografeerd. That’s it

Personal styling
Ik heb niets tegen de H&M, maar als merken zich een nieuwe identiteit aanmeten raad ik hen vooral de persoonlijke stylist aan voordat ze gaan shoppen. Die heeft aandacht voor de identiteit van het merk, voor het innerlijke; de positionering en ziel van het merk, de reden van bestaan, het onderscheid met de rest. Essentiele kenmerken die de toekomstige rol van een merk medebepalen. Vandaar volgen de elementaire keuzes voor het uiterlijk; een onderscheidende stijl, een kleur, een verpakkingvorm, een krachtig logo. Daarna volgen styling, details en productkenmerken, die soms per gelegenheid worden ingevuld; wij zijn immers op zondagochtend met de familie anders gekleed, dan wanneer we naar een feestje gaan.

Voorbeelden van goed geklede merken

• De Axe-man gaat gewoonlijk altijd heel mannelijk in het zwart, stoer recht op z'n doel af. De geuromschrijvingen zijn details die daar niet van afleiden.
• De Niveavrouw past zich aan, afhankelijk van de categorie body, hair of face maar is altijd getroond in tijdloos blauw logo, zonder franje.
• De Dr van der Hoog-vrouw straalt nuchtere Hollandse natuurlijke klasse uit, eenvoudig en soms wat uitbundiger in de vorm van een spannend gezichtsmasker.
• Heineken is een makkelijk te drinken biertje, dat je in de kroeg en de supermarkt even geruststelt met medailles, hop en jaartallen uit een ver verleden op zijn producten. In de club echter zien we een aangepaste kledingstijl met krachtige rode ster op kwalitatieve materialen en dynamische flesvormen.

Merken verdienen een persoonlijke stylist, shoppen bij de H&M kan dan altijd nog.

* Pablo van Gastel is creative entrepreneur Strategy/Account bij nu:amsterdam. Hij werkt onder meer voor Dr van der Hoog