In de winkel spelen marketeers kort op de bal. Maar retailers en fmcg’ers werken zich in de nesten door hun marketingstrategie te veel te focussen op productmarketing.
Volgens Philip Kok is het verontrustend dat het besef van marketing myopia (‘marketingbijziendheid’) nauwelijks lijkt door te dringen tot de frontlinie van het vak, de winkelvloer.
Jeroen Mustert wordt een beetje moe van die steeds oplaaiende discussie van merk versus product versus winkelvloer. Het eeuwenoude AIDA-model is er één dat consumentenaankoopgedrag beschrijft en hij vindt het tijd voor een grondige herwaardering.
Philip Kok RM, CEO bij The Valley
Wat is marketing myopia? Volgens de definitie van Harvard Business School marketingprofessor Theodore Levitt: ‘A nearsighted focus on selling products and services, rather than seeing the “big picture” of what consumers really want.’
Ik durf te beweren dat een groot deel van de fmcg-marketeers aan deze vorm van blindheid lijdt. Ze focussen zich te veel op het product, in plaats van het consistent bouwen aan en sterker maken van hun merk. Van 1996 tot en met 2005 werkte ik zelf in de fmcg-sector (Nutricia en Coca-Cola). De marketing in die tijd was vooral gericht op ‘productmarketing’ en het verkrijgen/behouden van schapruimte bij de retailers. Inmiddels zijn we 13 jaar verder en constateer ik dat marketing in de fmcg-markt te weinig is geëvolueerd, zeker als we die vergelijken met andere branches. Ik kom nog regelmatig bij fmcg-bedrijven over de vloer en daar wordt het beeld nog steeds bevestigd: struikelend over de winkelvloerdisplays, productmonsters, dummies en nieuwe verpakkingen op de marketingafdelingen.
Niet voldoende
Natuurlijk is het product belangrijk, maar niet voldoende om een winnend merk te zijn. Om je merk favoriet te laten zijn, moet je als marketeer heel goed snappen binnen welke context de consument wil interacteren met jouw merk. Dit betekent dat je naast het product ook touchpoints inzet die naadloos aansluiten bij het voorkeursgedrag van de klant. Dat is een enorme uitdaging voor de marketingafdeling, want het aantal beschikbare touchpoints is groter dan ooit: mobile, data, CRM, online campagnes, sociale media, tv- en radiocommercials, influencer marketing, vloggers, bloggers.
De crux
De consument snakt naar verleiding en inspiratie en het is bij uitstek de taak van een A-merk om dat te bieden. Daar zit de crux: A-merken laten zich massaal de kaas van het brood eten door de huis- en B-merken van de retailers, omdat die onbeschaamd ieder jaar weer een copycat op de schappen zetten van de meest succesvolle productintroducties van de A-merken. De fmcg-branche beschikt gelukkig over vele marketingtalenten.
Hertog Jan
Het is de taak van marketeers om zich meer te gaan focussen op het sterker maken van hun merk(en). Ik spreek uit ervaring: Hertog Jan heeft naast zijn product (pilsener en speciaalbieren) vijf jaar lang met focus gebouwd aan het merk door zich te verdiepen in de wereld van de bierliefhebbers. Binnen die context heeft het consistent unieke merkervaringen geboden die opgeteld bij elkaar hebben geleid tot een verdubbeling in omzet, een ijzersterk merk en een double digit marktaandeelgroei in een dalende pilsmarkt.
Dus ik roep de fmcg-marketeers op om hun krachten te verenigen en hun merken weer keihard te gaan opbouwen. Alleen met sterke en onderscheidende A-merken kunnen ze het voorfinancieren van succesvolle ‘me too’s’ van de retailers tegengaan.
Jeroen Mustert RM, General Manager Wessanen Benelux
Ik word moe van de discussie onder zogenoemde marketeers over merk versus product versus winkelvloer. Kriegelig word ik als ik marketingkandidaten voor me heb zitten die zeggen op ‘minder executie (winkelvloer) en meer strategie (merkbouwen)’ te willen gaan focussen. Het is niet óf merk óf product óf winkelvloer. Het is én, én, én waarmee een marketeer zich moet bezighouden. De hele dag. Elke dag. Of geleend van Byron Sharp: ‘Mental and physical availability’. Het eeuwenoude AIDA-model is er één dat consumentenaankoopgedrag beschrijft. Niet onomstreden, maar het vormt nog steeds een goede beschrijving van de cognitieve stappen die de consument doorloopt in zijn overweging in aankoop van producten of diensten.
Simpel
Het model werkt simpel. De interesse van de doelgroep opwekken door de indruk te wekken dat het product of dienst relevant is vanwege de unieke benefits. Die interesse omzetten in een verlangen. Om vervolgens tot actie op te roepen. De laatste stap is waar het in iedere commerciële onderneming om gaat: het moment dat de doelgroep aan de haak zit. Daar wordt het geld verdiend. Hoe kom je daar?
Attention is simpel. Als ik niet van het bestaan van een product weet, zal ik ook nooit de interesse hebben om het te kopen. Dit creëren van attention kan op diverse manieren. In huis, onderweg of op de winkelvloer, via verschillende kanalen en touchpoints.
De stap van Interest is ingewikkelder. Hier moet de interesse worden gewekt door de unieke benefits van het product voor te leggen aan de doelgroep, om hen de indruk te geven dat het relevant is. Dat het product hun gepercipieerde ‘probleem’ oplost. Primair productgericht, vallend onder een merkparaplu omdat er geen merken zonder producten bestaan. En omdat de doelgroep aan de kassa betaalt in euro’s.
Moeilijk
Bij stap drie wordt het pas echt moeilijk. Desire. Verlangen als in ‘het bevredigen van de geest’. Dit gaat om emotie, niet feitelijkheid en functionaliteit. Dit is waar merk en product zich van elkaar onderscheiden, waar het merkenbouwen om de hoek komt kijken en waar het niet moeilijk is om in te zien dat dit op de winkelvloer niet of slechts in zeer beperkte mate mogelijk is.
Kunnen Attention, Interest en Action niet op de winkelvloer worden gerealiseerd zonder (eerst) de door merkenbouwers aangewakkerde Desire voor elkaar te hebben? Ja, zeker op korte termijn. Puur trial genereren. Impuls. Zeker als de verpakking een aantal onderscheidende en impactvolle assets heeft die Attention, Interest en Action instore oproepen bij de doelgroep, met gebruik van de alom lage merkloyalty.
Verliefdheid
Maar hoe efficiënt en sustainable is dat? De feitelijke/functionele overtuiging is er wel, maar de emotionele nog niet. Verliefdheid, maar nog geen liefde, waardoor de doelgroep bij een volgend winkelbezoek op nul start en ten prooi valt aan elk willekeurig ander product dat met dezelfde Attention- en Interest-middelen de doelgroep weg kan kapen. Wellicht dat het aanwakkeren van verlangen (merkbouwen) dé manier is om herhalingsaankopen en loyalty veilig te stellen, en op langere termijn de meest efficiënte en sustainable methode is van aankoopgedragsbeïnvloeding.
Saoedi-Arabië
Het kan ook anders. Voor Coca-Cola heb ik in Saoedi-Arabië het marktaandeel in drie jaar van 0 tot 25 procent getild in een door Pepsi gedomineerde markt. Door dag in dag uit Coca-Cola in familieverpakkingen op de winkelvloer te hebben, diep in promotie en second placement. ‘An offer you can’t refuse’. Om zo bij de doelgroep de Attention, Interest en Action te ‘forceren’.
Door productgebruik leren consumenten het product kennen en gaan ze het wensen. De desire voor het merk bouw je door adverteren en experiential marketing gericht op jongeren en sport. De strategie van ‘loyalty through usage’. Het kán dus ook anders, maar op lange termijn is dit een meer kostbare en minder sustainable route dan de aloude AIDA-trein te volgen.
Daarom roep ik marketeers op om hun ambitie en werkdag te vullen met het creëren van én mental én physical availability. Merk, product/dienst én winkelvloer. Dan zal de bottom-line action op de meest efficiënte en sustainable wijze tot stand komen.
Deze rubriek komt tot stand in samenwerking met NIMA
Beeld: weedezign / 123RF Stockfoto
