In het Tijdschrift voor Marketing van september hebben we een aantal CFO's (je weet wel: Chief Financial Officers) hun licht laten schijnen over marketing.
Ook hier deed zich iets opmerkelijks voor, net als een aantal jaar geleden toen ik op zoek ging naar wat CEO's over marketing te melden hadden.
De meeste CEO's bedankten toen vriendelijk voor de eer. Ze bewaakten de hele winkel en praten over het merk en marketing vonden ze maar beneden hun stand.
Met de meeste CFO's hetzelfde laken een pak. Veel CFO's die we benaderden vonden het maar raar om over zoiets als marketing te praten.
Toch hadden we een aardige aanleiding. De invloed van marketing in het Nederlands bedrijfsleven is namelijk beperkt en dreigt verder te worden gemarginaliseerd, onder meer door een versnippering van de marketingfunctie.
Dit bleek uit onderzoek van Verhoef en Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen. Hierover publiceerden we al een aantal keer. In het kort: marketing heeft twee van de 4P's verloren aan sales en finance.
Tijd dus voor een gesprek met een aantal CFO's, die daar wel iets over wilden zeggen.
Voor het hele verhaal moet je gewoon TVM lezen, maar een paar opmerkingen zijn leuk voor de MolBlog-bezoekers.
Tjero R. Zomer, cfo Transavia.com (foto boven) vindt het de taak van elke bestuurder dat hij zicht heeft op aanpalende vakgebieden. 'Ik ben voortdurend met marketing bezig omdat je voortdurend met de strategie van de onderneming bezig bent. De veranderingen die Transavia.com de afgelopen jaren doormaakte, alles webenforced, kun je niet alleen op cijfers baseren. Ik moet gevoel hebben bij wat ze betekenen voor de markt.'
Henk van Dalen, cfo TNT (foto midden): 'Eind jaren zestig werd marketing als functie zichtbaar en werd zelfs leading, productie en sales moesten volgen.
'De hoogtijperiode was in de jaren tachtig. De marketing director keek in de praktijk vooral naar pricing en distributie in relatie tot hoe het productieproces tegen de laagste kosten kon worden ingericht.
'Tegelijkertijd kwamen de bedrijfskundeopleidingen op die in de jaren tachtig de eerste grote groepen bedrijfskundige ingenieurs afleverden die zich met allerlei dingen bezighielden, inclusief marketing!
'Dus eind jaren tachtig was marketing, en dan vooral de kernelementen ervan, pricing en distributie, onderdeel van de toolbox van veel nieuwe managers. En die hebben er dus allemaal een beetje verstand van.'
Van Dalen vindt het zeer onwenselijk als bijvoorbeeld pricing alleen of vooral bij marketing zou liggen. 'Dat is meer dan ooit een multifunctioneel spel geworden. En of je iemand nu sales- of marketingmanager noemt, dat vind ik zwartwitdenken.
'Een salesmanager van nu is bij lange na niet meer hetzelfde als die van 35 jaar geleden. Tegenwoordig is er heel veel managementinformatie beschikbaar en incorporeert de salesmanager veel elementen die in de jaren zeventig marketing werden genoemd.'
Van Dalen vindt het een non-issue om de marketingfunctie als afdeling af te bakenen. 'Waar zijn we mee bezig? Met het zichtbaar maken van een functie of met proberen uit te vinden hoe we het bedrijf het beste kunnen managen? Met dat laatste hoort iedere manager bezig te zijn!'
Zomer refereert aan de besprekingen in de raad van bestuur over de toekomstige positionering van het Transavia-merk. 'Hoe gaan we op de lange termijn de vijf P's invullen? Daar hebben we het met elkaar over. Het is niet zo dat wij de marketingafdeling verzoeken om ons een voorstel te doen waar wij dan onze check onder kunnen zetten. Nee, dat doen we zelf.'
Van Dalen: 'Marketing als iets aparts verklaren en groots laten blinken, dat is mijns inziens jarenzeventig-denken'.
Waar de twee CFO's van de grotere ondernemingen zich dus niet al te veel zorgen maken over de uitdagingen van marketing, is de derde CFO wel verontrust.
Paul Zekveld, voormalig CFO Q-go (foto beneden): 'Marketeers moeten zich wél zorgen maken. Ik ken goed presterende IT-bedrijven die helemaal geen marketingafdeling meer hebben.
'Die zeggen gewoon: wij hebben onze verkopers die er zelf maar voor moeten zorgen dat ze aan de bak komen, de positionering doet de ceo en de cfo let een beetje op wat eruit gaat. Wij hebben ook eens een jaar helemaal niks aan marketing gedaan. Aan het einde van het jaar bleek het geen enkel verschil te hebben gemaakt!'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!