Hoe bepaalt technologische verandering de agenda van de marketeer? Die vraag staat centraal in het Digital Marketing Innovation Research rapport van IAB Nederland. Het rapport is opgesteld in samenwerking met IAB’s vaste onderzoek partner Deloitte Digital en beschrijft de belangrijkste technologische trends voor de komende drie jaar. Voor het onderzoek werden 22 interviews gehouden met cmo’s van grote organisaties uit verschillende branches.
Data gestuurde marketing
Data vormen volgens de respondenten de belangrijkste aanjager achter de veranderingen in marketing voor de komende jaren. Wel vinden marketeers het moeilijk om waardevolle inzichten te distilleren uit deze data. Het ontbreekt ze aan specialistische kennis en kunde. Wat volgens het rapport niet vreemd is:‘Data-analyse maakt niet noodzakelijk deel uit van de traditionele skillset van de marketeer’. Driekwart van de respondenten gelooft binnen drie jaar in staat te zullen zijn om succesvol één-op-één marketing in te zetten.
Technologische oplossingen zoals data-managementplatforms (dmp’s) zijn in Nederland hard op weg om mainstream te worden. In vergelijking met andere landen lopen we hier volgens het onderzoeksrapport duidelijk voorop. Van de respondenten zegt 91% hier mee bezig te zijn; 36% heeft al een dmp, 55% werkt hieraan. Dit terwijl volgens Gartner dmp’s pas over vijf jaar mainstream zullen zijn.
Hetzelfde geld voor data-driven marketing; 82% van respondenten maakt op enigerlei wijze gebruik van datagestuurde marketing, terwijl internationale studies aangeven dat dit wereldwijd pas over vijf tot tien jaar het geval zal zijn.
Een dmp is een voorwaarde voor het implementeren van één-op-één marketing. Dit neemt niet weg dat een single customer view een uitdaging blijft. Dit is te vinden bij slechts 12% van de organisaties die in het onderzoek meelopen. Dit is vooral doordat data worden opgeslagen op veel verschillende systemen door de organisatie. De data moeten accuraat, consistent en compleet zijn om er de juiste conclusies uit te trekken.
Insource trend
Een andere trend is dat bedrijven de technische capaciteiten voor media-inkoop zelf in huis halen. De insource trend heeft te maken met gebrek aan transparanties en zorgen over het gebruik van data door derden. 75% van de respondenten vindt dat partijen niet transparant zijn over hun marges en een zelfde percentage ziet dit als een serieus probleem. Anderzijds is media-inkoop dermate complex dat een aantal respondenten in het onderzoek aangeeft om die reden juist te kiezen voor samenwerking met een gespecialiseerde partner.
Onduidelijk is wat IAB Nederland betreft of de voordelen van deze insource trend opwegen tegen de nadelen, meer in het bijzonder het verlies aan flexibiliteit. De behoefte om focus te houden op de kernactiviteiten en de verwachting op die manier hogere kwaliteit te kunnen garanderen, zijn de belangrijkste redenen voor organisaties om te outsourcen.
De groei van digitaal in de mediabestedingen zet door. Gaat nu grofweg de helft van het budget naar digitaal, over drie jaar ligt het aandeel volgens de respondenten op 66%. In dit verband is het volgens IAB Nederland de vraag af binnenkort niet alle mediavormen als ‘digitaal’ moeten worden aangemerkt. De meeste respondenten onderscheiden nu al een speciale categorie ‘AV’, die zowel lineaire tv-commercials als digitale video en radio omvat.
Groeiend belang IT
Hoewel alle respondenten het belang data onderstrepen, heeft 27% geen datastrategie geïmplementeerd. 33% van de organisaties heeft een separate data afdeling die verantwoordelijk is voor data strategie, de andere 40% heeft een datastrategie die onder leiding staat van marketing. Met de aanstaande explosie van data analytics en marketing automatisering, ziet IAB een noodzaak om afdelingen it eerder bij marketing projecten te betrekken.
Een interessante ontwikkeling voor de komende jaren is dat, doordat er meer data over bestaande klanten beschikbaar komt, de focus in marketing verschuift naar retentie. De respondenten voorzien een groei van de inspanningen op het gebied van klantenbehoud naar 39% (+11%), tegen een daling van de inspanningen op het gebied van acquisitie naar 40% (-14%).
Het volledige (engelstalige) rapport is hier te downloaden.
