Er is een kaalslag gaande in de retail. In korte tijd vragen gevestigde retailketens zoals V&D, Schoenenreus en Siebel faillissement aan. Veel van deze formules worden succesvol in de jaren zeventig of negentig. De consumptie viert hoogtij en de winkel(formule)s schieten als paddenstoelen uit de grond. Meer, beter, groter. Het kan niet op.
Retailformules gaan samen voor nog meer marktaandeel, een groter inkoopvolume en meer winkellocaties. Er worden overnames gedaan om aan mooie groeicijfers te komen. Schaalgrootte en aandeelhouderbelangen waren de drijfveren. De toegevoegde waarde: veel voor weinig.
Prins e-commerce
Opeens kwam de crisis, daalde het consumentenvertrouwen, en kuste prins e-commerce deze slapende retailers wakker. Er worden wel wat scenario’s bedacht, maar die blijken vaak te abstract op theoretisch marketingniveau. Hele rapporten worden er geschreven over customer journeys, touchpoints en mobile first. Tegelijkertijd blijkt zo’n mobiele strategie net zo belangrijk voor diezelfde retailer, maar zijn website is niet mobile ready en je kunt de e-mailnieuwsbrief niet eens fatsoenlijk op je telefoon lezen.
Tegen de stroom in
Sure. De retail heeft klappen gekregen. Mensen gingen minder winkelen. Maar moet daarom jouw gevestigde retailformule over de kop gaan? Schoenenbedrijf Van Haren behaalde groot succes in 2015. Nog nooit waren er zoveel schoenen verkocht. Non-foodketen Action wordt Retailer of the Year 2015 en Bever gaat op voor de beste sportwinkelketen van Nederland. Merken als Rituals, Nespresso en SuitSupply ontwikkelen zich tegen de stroom in.
Marketingwise ging er veel mis bij de falende retailketens. En dat terwijl jij als marketeer van een dergelijke keten toch veel zaken mee hebt. Jij bent prominent aanwezig in het straatbeeld. Jij bent relevant voor een grote en loyale klantengroep. Impactvol voor vele merken, merkjes en leveranciers. Jij bent vindbaar, online en offline. Je bent van waarde voor overheid, gemeente, vakbond en winkeliersvereniging. Marketing? Waar was jij?
Snapte jij de crisisjaren niet? Begreep jij niet dat welvaart, economisch succes en een baan plotseling niet langer vanzelfsprekend waren? Dat onze waardering van geld en status veranderde? Dat wij gedenkwaardige ervaringen hoger gingen waarderen dan bezit? Dat wij geïnspireerd willen worden, behoefte hebben aan authenticiteit? Simon O. Sinek zei het al: ‘People do not buy what you sell, they buy what you believe’. Geloofde jij er niet meer in?
Respect
V&D, groot respect voor jouw enorme geschiedenis! DA, je was er altijd, van deo tot luier! En Siebel, jij trouwde mijn ouders… Maar marketingwise, you fucked up. Disruptie overkomt jou niet. Disruptie ontstaat als jij niet langer aangehaakt bent op jouw markt en doelgroep. En dat is jouw verantwoordelijkheid.
Deze column, in samenwerking met NIMA, staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.
