Tekst: Klaas Weima, Gijs van der Schoot
Voor CMOtalk sprak Klaas Weima van Energize met Marcel de Groot, directeur consumentenmarkt van VodafoneZiggo. Een gesprek over de implicaties van de fusie, leiderschap en waarom het fusiebedrijf voorlopig heeft gekozen voor een tweemerkenbeleid.
Eerst UPC en Ziggo als combinatie en nu VodafoneZiggo. Waarom weer een fusie?
‘Ik denk dat dit de meest logische fusie is die je kunt bedenken. Deze twee bedrijven zijn zo complementair. Vodafone is sterk op de mobiele markt met één van de beste 4G-netwerken ter wereld en Ziggo is juist sterk op de breedbandmarkt. Vodafone heeft meer dan vijf miljoen mobiele klanten en Ziggo heeft drie miljoen internetklanten plus vier miljoen tv-klanten. Een mooie combinatie, die ook kansen biedt voor ons om het voor de klanten beter te maken. Mensen hebben steeds meer behoefte om altijd en overal bereikbaar te zijn en content te gebruiken. Dat is echt een basale nieuwe “need” geworden in onze maatschappij. Als dat wegvalt, heb je een groot probleem.’
Er zijn feitelijk nog maar twee grote spelers op de markt. Weinig concurrentie zou je zeggen.
‘Als je kijkt naar de afgelopen jaren in telecom, zie je dat er geen sprake is van minder competitie. Ook niet sinds het samengaan van Vodafone en Ziggo. Sterker nog, ik durf te stellen dat de competitie is toegenomen en dat de prijzen dalen. Wij kiezen er bewust voor om de twee merken nog apart te houden. Een echt volledige geïntegreerde propositie, daar komen we voorlopig niet mee. Wat we wel gaan doen, is dat we klanten voordeel gaan bieden als je Vodafone en Ziggo combineert. Meer data, extra pakketten voor tv en een gratis securitypakket voor je computer en smartphone bijvoorbeeld. Klanten gaan profiteren van deze fusie.’
Luister hier naar de podcast
Topman Jeroen Hoencamp beschreef aan het begin van het jaar de voorlopige situatie als ‘business as usual’. Wanneer gaan we echt wat merken van de fusie?
‘Het is natuurlijk ook “business as usual”. Vodafone, Ziggo en Hollandsnieuwe zijn merken die we op zichzelf staand goed moeten managen. De opmerking die Jeroen maakte is gericht op het feit dat wij de dienstverlening aan onze klanten op een hoog niveau willen houden en dit betekent: dat we niet gelijk de twee merken aan elkaar knopen. Uiteindelijk gaan we wel naar één merkstrategie.’
Je hebt een groot team. Hoe zorg je dat je de moraal hoog houdt na deze fusie?
‘Eigenlijk is dat makkelijk, want ik voel dat er veel energie in het bedrijf zit en het is voor iedereen een unieke situatie. Natuurlijk is er ook wel wat onrust, want we gaan het bedrijf “leaner” en “meaner” maken. Je kunt niet simpelweg twee bedrijven bij elkaar zetten en denken: nu gaan we vrolijk met elkaar verder. Nee, we moeten het stroomlijnen en daar hoort onvermijdelijk ook bij dat we synergiën zoeken. Iedereen begrijpt dat de fusie kansen biedt, maar het kan ook bedreigend zijn. We hebben bij de totstandkoming van deze fusie gezegd: we kiezen voor de klant en diensten pas integreren als we daarvoor klaar zijn.’
Hoe zoek je naar de juiste marketinginzichten? Ga je zelf de boer op of vertrouw je meer op dataspecialisten en specifieke mensen in je team?
‘De basis is data analytics en daarop vertrouwen. In onze branche hebben we veel inzicht in gedrag en daar maken we op geaggregeerd niveau ook gebruik van. 90 procent van de Nederlanders heeft een smartphone en miljoenen mensen zitten geregeld video’s te kijken op hun smartphone. Dit betekent dat ze onderweg zijn. We weten dat het investeren in netwerken ongelofelijk belangrijk is. Big data, wij noemen het toegepaste analyse, is de toekomst van ons bedrijf.’
Hoe word jij omschreven als marketingbaas?
‘Ik heb altijd oog voor de klant. Ik bezoek onze winkels en ga naar callcenters toe om mee te luisteren. Daardoor voel ik wat er speelt. Ik besteed veel aandacht aan het stimuleren van de business en zorgen dat marketing beter wordt. Je kunt gerust stellen dat in de telecomsector een gesegmenteerde aanpak nog van de grond moet komen. We komen uit een periode waarin een brede range producten aan een hele brede doelgroep werd aangeboden. Ik wil in de komende periode echt tot getargete proposities komen op basis van specifieke segmenten.’
Is hiërarchie binnen een bedrijf de doodsteek voor leiderschap?
In mijn optiek is de beste combinatie: een juiste dosis hiërarchie met weinig managementlagen. Bedrijven zijn geen democratieën, dat zou ook niet goed zijn. Waar ik in geloof, is dat je weinig lagen bouwt in een bedrijf, dat er tussen mij en de klant maximaal drie of vier lagen zitten. Mijn team bestaat uit negen mensen – vijf mannen en vier vrouwen - en het is belangrijk dat het een pluriform team is. Het mooiste aan leiding geven is een team te vormen van mensen die elkaar aanvullen en dat tot een groter geheel smeden.’
Tot slot, welke tips wil je marketeers meegeven?
Als je aan het begin van je carrière staat: focus op je ontwikkeling, focus op het leren en blijf nieuwsgierig. Er gebeuren altijd dingen om je heen of je nou 20 of 50 bent; wees hongerig en blijf jezelf ontwikkelen. Verdiep je ook goed in wat er op het digitale vlak speelt en wat je met datadriven marketing allemaal kunt doen, die wereld is zo rap aan het veranderen. Met data begrijp je wat mensen doen en kun je alles via diverse media aan elkaar knopen. Ik denk dat big data uiteindelijk dé toekomst wordt voor commercie en marketing in de breedte.’
Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Marcel de Groot. Beluister de deze en eerdere podcasts op CMOtalk.nl
