Vaste Lidl-bezoekers hebben elektronica-huismerk Silvercrest mogelijk op het netvlies staan, want het merk - exclusief verkrijgbaar bij de discounter - bestaat al langer. Maar nu wil Lidl de productlijn (‘alles met een stekker: van keukenapparatuur tot ventilatoren en scheerapparaten’) naar een niveau hoger tillen. Silvercrest als A-merk.
Kort samengevat gaat het nieuwe Silvercrest over ‘mooi design van de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’. De kick-off wordt gemarkeerd door een nieuwe lijn designapparatuur. Lidl: ‘De productlijn bestaat vooral uit keukenapparatuur met een innovatief design. Er is keuze uit meer dan 300 artikelen van een hoogwaardige kwaliteit, maar voor zachte prijsjes.’
Meer non-food?
Volgens Jorieke de Vries-Goosen, head of marketing bij Lidl, moet de introductie niet gezien worden als een stap richting meer non-food. ‘Het is een assortimentslancering van het merk Silvercrest in de vorm van hoogwaardige, maar zeer betaalbare designapparatuur. Het is te vergelijken met het vorig jaar geïntroduceerde Parkside. Ook dat merk bestond al, maar we hebben het toen echt groots gelanceerd.’
Silvercrest versus Kenwood
Het lijkt geen sinecure om een merk als Silvercrest op een breinpositie te krijgen als A-merken als Kenwood, Moulinex, Philips of Magimix. Hoe denkt De Vries-Goosen dat voor elkaar te krijgen? ‘Allereerst natuurlijk een goed assortiment, zodat “practice what you preach” ook echt opgaat. Het assortiment moet concurrerend zijn met A-merken in de markt, maar wel wat extra's hebben om op te vallen. In dit geval zijn het design en de kwaliteit vergelijkbaar met de A-merken. Het is de lage prijs die opvalt en Silvercrest uniek maakt.’
De Vries-Goosen is overtuigd van die A-merk-kwaliteit. In het aanbod zit bijvoorbeeld een rode keukenmixer voor 49,99 euro, terwijl een vergelijkbaar apparaat van Kenwood meer dan 200 euro kost. Is de kwaliteit van Silvercrest daar écht mee te vergelijken? ‘Ja, dat is het zeker. De kwaliteit en het design zijn vergelijkbaar, alleen de prijs is anders.’
Campagne
Ook een ‘goed doordachte campagne’ is volgens De Vries-Goosen nodig om het merk in de markt te zetten: 'Silvercrest, simply the best!'. Een campagne die niet te missen is. Los van een commercial (bureau: Joe Public, zie hieronder), introduceert Lidl een speciaal magazine met de complete productlijn, wordt de campagne gevoerd op online en social kanalen, op radio, in printadvertenties via influencers en out of home-reclame.Ook staat een entertainment-serie op YouTube in de planning, waarin alle producten uitvoerig getest en toegepast worden. De Vries-Goosen: ‘De merkstrategie voor Silvercrest is onder meer vergelijkbaar met die van pilsmerk Kordaat. Het onderhouden van het merk is vervolgens noodzakelijk. We herhalen de campagne dan ook een paar keer per jaar, zodat het merk top of mind blijft.’
In de winkel
Het Silvercrest-assortiment komt niet continu in de winkel te staan. ‘In de winkel hebben we regelmatig een tijdelijk assortiment. Op Lidl.nl is Silvercrest, bestaande uit zo'n 300 producten, altijd verkrijgbaar.’
Repair café?
In plaats van oude apparaten weg te gooien en weer een nieuwe te kopen (het is immers toch niet erg duur), groeit de behoefte aan het repareren van bestaande apparaten. (Repair cafés schieten door het land als paddenstoelen uit de grond.) Een veel gehoorde klacht is dan ook dat veel apparaten niet te repareren zijn, omdat ze zijn dichtgelijmd of dichtgesoldeerd. Volgens De Vries-Goosen zijn de apparaten van Silvercrest repareerbaar. ‘Ja, we hebben een klantenservice, daar kun je terecht voor al je vragen over Silvercrest of andere producten van Lidl. En natuurlijk hebben alle producten garantie, zowel van Silvercrest als onze andere non-food merken. Voor de meeste Silvercrest producten geldt zelfs een garantie van 3 jaar.’
Lees ook: Lidl schrijft bureaupitch uit, samenwerking Joe Public beëindigd
