Door Robert Heeg
Bricks naast de clicks dus. Waarom? Omdat een brandingkanaal op straatniveau cruciaal blijft. Dus, in de onsterfelijke woorden van Olivia Newton-John: ‘Let’s get physical!’
Jarenlang zagen we hetzelfde patroon. Fysieke retailers startten een webwinkel, zagen hun verkopen snel naar het internet verschuiven, integreerden – soms moeizaam - de beide kanalen (bricks & clicks), of verlosten zich zelfs helemaal van dure personeelskosten en winkelhuren door de fysieke deuren voorgoed te sluiten. Maar de afgelopen tijd is er iets geks aan de hand: partijen die alleen online actief waren, openen nu juist fysieke winkels. Het begon bij wijze van experiment of stunt, zoals de pop-up stores, maar het lijken nu blijvertjes te worden. Pure-play online retailers beginnen vaker een avontuur in de echte wereld, er wordt al gesproken van e-tail to retail, clicks & mortar of clicks to bricks.
De Amerikaanse projectontwikkelaar General Growth Properties verkondigde onlangs dat online vaak de incubator mag zijn, maar veel merken beseffen dat ze meerdere distributiekanalen nodig hebben om volume en schaalgrootte uit te bouwen. ‘Ze begrijpen dat winkelcentra hen de mogelijkheid bieden hun merken te etaleren’, zegt Alan Barocas, executive vicepresident verhuur van General Growth Properties. Dat snappen ook de grote platenmaatschappijen; toen vorig jaar de Britse entertainmentwinkel HMV dreigde om te vallen, leek het er even op alsof Universal, Sony en Warner de keten gingen redden. Want hoewel zij hun producten steeds meer via iTunes en Spotify verspreiden, vinden ze een fysieke aanwezigheid in het straatbeeld cruciaal (uiteindelijk werd HMV gekocht door Hilco Capital).
Pluche omgeving
In een recente listicle zet Cnbc.com tien online retailers op een rij. Daaronder vinden we onder meer kledingzaak Boston Proper, dat dit jaar nog twintig winkels wil openen, de hippe brillen van Warby Parker, schoenenzaak JustFab, het Canadese mannenmerk Frank & Oak (met instore-kapper) en sierradenmerk BaubleBar, waarvan oprichtster Amy Jain zegt: ‘We hebben altijd geloofd dat een offline aanwezigheid de sleutel was tot het bouwen van een merk.’ Een voorloper was Athleta, dat sinds 1999 online sportkleding voor vrouwen verkoopt en al in 2011 echte winkels opende. Maar dat bedrijf was dan ook overgenomen door de traditionele kledingketen Gap. In Groot-Brittannië was het mannenmerk Orlebar Brown, bekend van Daniel Craigs zwembroek in Skyfall, dat vorig jaar drie winkels in Londen opende. Online juwelier Astley Clarke heeft een luxe showroom in Londen en is sinds kort aanwezig in meerdere Britse warenhuizen. Het bedrijf erkent dat klanten sierraden graag met zorg uitkiezen en daarvoor de tijd willen nemen in een pluche omgeving.
Ook eBay en Amazon hebben al geëxperimenteerd met fysieke winkelruimten, maar het zijn niet eens alleen typische e-tailers of hippe modemerken die winkels openen. Zo zou Google een ‘museum-achtige’ conceptwinkel plannen in New York. Tal van nieuwe shoppingervaringen worden momenteel zichtbaar in de winkelcentra, waarbij de ‘experience’ vaak centraal staat. Zoals de New Yorkse conceptwinkel Story, waarover we laatst rapporteerden op MarketingOnline.nl. Story benadert het retailkanaal als mediavorm en werpt zich op als ‘curator’ van merchandise, zoals een tijdschrift doet met content. Bij het recente thema ‘cool’ sponsorde General Electric een deel van het assortiment om hun smartphone-controlled air conditioning-apparaat te demonstreren.
Diepere relatie
De ervaring staat vaak centraal bij de nieuwe winkelconcepten. Rapha, dat in 2004 dure fietsmode en -accessoires begon te verkopen via het web, opende in 2011 zijn eerste fysieke Cycle Club in San Francisco, en is inmiddels neergestreken in London, Osaka, New York en Sydney. Met koffiebarretjes en grote schermen waarop wielerevenementen worden vertoond, heeft Rapha echte ontmoetingsplekken gecreëerd voor liefhebbers, legde ceo Simon Mottram uit aan de BBC. ‘Rapha is daar de gastheer. Het is geweldig voor ons om relaties te scheppen tussen klanten, en niet alleen tussen klant en merk.’ De winkels helpen het merk de klanten beter te begrijpen. ‘Het is moeilijk voor merken om alleen puur digitaal contact te leggen met hun klanten. Dat is prima als het alleen om simpele transacties gaat, maar als je echt een band wilt scheppen en een langere, diepere relatie wil creëren, dan is een fysieke ervaring van onschatbare waarde.’
Het fysieke shoppen vereist wel een heel andere aanpak. Personeel, displays en beveiliging vormen totaal nieuwe uitdagingen voor de e-tailers. Toen JustFab een flagship-zaak opende in de Glendale Galleria, een winkelcentrum in Los Angeles, probeerde het eerst de eigen gelikte website te imiteren, met een minimum aan producten op de winkelvloer. Maar de modezaak ontdekte al snel dat shoppers de stijlvol geëtaleerde spullen nauwelijks durfden aanraken, en plaatste daarom alsnog meer rekken en tafels. In de LA Times zei woordvoerster Kimberly Tobman: ‘We deden zo ons best om het op onze webwinkel te laten lijken. We vroegen ons af: kunnen we tech en mode laten samengaan? Het antwoord: niet zo heel veel. Retail is retail. Soms werken oude vertrouwde methoden het beste.’
Storm
Grenzen tussen re- en e-tail vervagen en er ontstaan hybride winkelvormen of omnichannelretail, waarbij klanten in de winkel producten passen of uitproberen en dan in-store bestellen om thuis te laten bezorgen. Mannenkledingmerk Bonobos heeft in de VS al meerdere van deze ‘guide shops’ geopend. Oprichter Andy Dunn zei tegen de BBC dat vooral de servicegerichte merken goed presteren in dit klimaat. Hij ziet er de ironie wel van in dat ‘een digitaal medium, het internet, de persoonlijke winkelervaring weer menselijk maakt.’ Sommigen geloven zelfs dat deze trend de noodlijdende winkelstraten gaat redden.
Het Britse bedrijf Appear Here brengt eigenaars van leegstaande winkelpanden in contact met e-commerce-ondernemers om pop-ups en ook langetermijnwinkels toegankelijker te maken. Volgens oprichter Ross Bailey vult dat niet alleen die lelijke leegten mooi op, maar is het ook goed voor het merkbouwen. ‘Het kan tegenwoordig moeilijk en kostbaar zijn om online op te vallen. Maar als je opeens offline verschijnt, al is het maar kort, dan vinden shoppers de interactie te gek en delen zij hun ervaring vaak in een tweet of met een online foto. Zo kun je een storm ontketenen.’ Volgens Rapha’s Simon Mottram ontstaat er momenteel een nieuw retailmodel ‘waarbij merken een kernwebsite hebben die de meerderheid van de aankopen dekt, met daar overheen een aantal high-touch fysieke merkervaringen die de klant echt contact laten hebben met het merk.’ Story-oprichtster Rachel Shechtman zei in The Guardian dat de toekomst van retail ligt in: experience, community, differentiatie en aanpassing op grote schaal. ‘Dit is nog maar het begin. Terwijl bricks & mortar vaak als stervende wordt beschouwd, geloof ik dat we juist aan de vooravond staan van een grenzeloos en onaangesproken potentieel, dat lichtjaren verder gaat dan verkoop per vierkante meter.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
