Er komt een nieuwe peer op de markt: Migo. In ieder geval ligt hij in november (tijdelijk) in de winkel. Urs Luder is variety manager van GKE, het bedrijf dat de peer op de markt brengt.
Wat doet GKE?
‘GKE is variëteitsmanager van twee concept appelmerken, we managen fruitmerken. Ons bedrijf teelt niet, wij vermarkten niet direct, maar wij branden dat fruit. Wij zetten het marketingconcept en de positionering achter het fruit.’
Wat is het doel van GKE?
‘Uiteindelijk moet iedereen in de keten profijt hebben van onze producten. GKE is opgericht door telers met de doelstelling het terugbrengen van fatsoenlijk rendement naar de telers. Door een merkproduct te creëren heb je meer kans om de prijs stabiel te houden, omdat wij veel marketing doen en niet overproduceren. Er bestaat geen slechte of goede Migo, elk product heeft dezelfde kwaliteit. De consument is bereid daar iets meer voor te betalen.’
Jullie hebben twee appels, Kanzi en Greenstar in de markt gezet. Waarom nu een peer?
‘Er is een handvol bekende peren, waaronder De Conference en de Comice de Doyenné, maar dat zijn rassen die je vrij kunt kopen. Toen wij deze peer vonden, hebben we wereldwijd de rechten afgekocht. Onze peer wordt geteeld en vermarkt in een gesloten concept, wij doen aan kwaliteitsbewaking en merkbewaking van de boomgaard tot de schappen.’
Wat maakt deze peer anders?
‘De naam Migo is een combinatie van “me” en “to go”. De strategische positionering is dat het gemak moet opleveren. Een peer die je uit het vuistje kan eten, die niet zo slap is als andere peren. Je kunt hem anytime, anywhere eten. Het is de peer die een appel wilde zijn.’
Migo is gepositioneerd als ‘the friendly peer’. Waarom?
‘Naast dat Migo makkelijk mee te nemen is, heeft de peer een vrolijke uitstraling. Je ziet dat een Conference bijvoorbeeld veel verruwing heeft en een beetje bruin is, maar jonge mensen willen een gladde peer. Deze peer lacht je toe.‘
Er is twee jaar aan de peer gewerkt, wat is er in die tijd allemaal gebeurd?
‘We hebben een groot consumentenonderzoek gedaan in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en England. Met die resultaten hebben we samen met ons bureau House of Retail de positionering en de strategie gedefinieerd.’
Wat moet er op creatief vlak gebeuren voor de lancering van een peer?
‘Het logo is in de fruit business het belangrijkste, omdat het op elke sticker en dus op elk stuk fruit komt. Dat is wat de consument moet afkrabben, waardoor je intensief contact met de klant hebt.’
Wat gaat u doen aan marketing voor de peer?
‘We zetten de klassieke mix in: van print tot radio en van online banners tot experiential marketing. We zullen ook veel communiceren met de consument, bijvoorbeeld via acties en competities op sociale media. En niet te vergeten op de POS: daar moet je de consument via proeverij overtuigen van het product.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
