Tekst: Coen de Vuijst
Het aankoopproces vindt steeds vaker simultaan plaats op meerdere kanalen. Consumenten proberen producten uit in één winkel en kopen ze vervolgens in een andere winkel, waardoor de eerste winkel kampt met ‘free-riding’.
Uit recent onderzoek van Oliver Wyman blijkt dat momenteel twee derde van de alledaagse winkeltrips niet-lineair is. De fysieke winkels zijn de verliezers in dit verhaal: klanten vragen om advies aan winkelmedewerkers, proberen producten uit en kopen ze daarna online, vaak tegen een lagere prijs.
Als dit gebeurt, fungeren de winkels slechts als showrooms, wat leidt tot een lage conversiegraad. Productfabrikanten en online retailers profiteren van de waardevolle diensten die de winkels bieden, maar betalen hier niet voor. Een deel van het probleem is dat retailers nog niet op het nieuwe shopgedrag van de klant inspelen. Naarmate de barrières om online te shoppen verder verdwijnen, zal showrooming gebruikelijker worden, ook in categorieën die tot nu toe niet werden bedreigd door e-commerce. Veel retailers erkennen het fenomeen van free-riding, maar weten niet wat ze eraan kunnen doen.
Lees hieronder de vier manieren waarop retailers kunnen reageren.
1. De toename van exclusieve aanbiedingen
Een winkel die bepaalde producten alleen in de winkel verkoopt, kan het free-rider-probleem voor die producten wegnemen. Deze exclusieve producten creëren vervolgens een halo-effect. Enerzijds komen er meer mensen naar de winkel en anderzijds zorgen de exclusieve aanbiedingen voor goede conversie. Een retail-ceo zei: ‘Ik focus op exclusiviteit om te anticiperen op de groeiende concurrentie van Amazon. Het is mijn beste verdediging.’
2. Een aantrekkelijke ervaring - in sommige winkels
Als winkeliers door ‘showrooming’ minder investeren in de winkelervaring, zullen de bezoekersaantallen afnemen, en hiermee ook de omzet. Hoewel het belangrijk is dat retailers in fysieke winkels investeren, is het niet nodig dat in alle winkels te doen. Beter is het om de inspanningen te richten op een deel van winkels dat zich op premium, high-traffic locaties bevindt. Deze winkels moeten de klanten een bijzondere beleving aanbieden en interactie mogelijk maken tussen de producten, het merk en de klanten. Te denken valt aan merkevenementen, productlanceringen of demonstraties. Daarnaast kunnen daar ook extra diensten worden aangeboden zoals aftersales service.
Sommige retailers zijn begonnen met het inzetten van winkels die alleen nog maar een showroomfunctie hebben. Dit zijn relatief kleine winkels die alleen de producten presenteren en ze dus niet op voorraad hebben. Shoppers kunnen de bestelling online plaatsen en deze ophalen bij een lokale winkel of thuis laten bezorgen.
3. Prijsstrategie aanpassen
In retailsegmenten als elektronica en huishoudartikelen bieden veel winkeliers concurrerende prijzen aan voor de zogenaamde Key Value Items (KVI’s). Deze fungeren als katalysator en zetten aan tot meerdere aankopen. De verloren marge compenseren de winkels op goedkopere add-ons. Voor elektronica bijvoorbeeld kabels en koptelefoons. We zien dat deze strategie niet langer aanslaat, omdat de steeds beter geïnformeerde klanten de add-ons vaker online kopen tegen lagere prijzen.
Retailers zullen dus ook de secundaire artikelen tegen een concurrerende prijs moeten aanbieden. Om ze toch winstgevend aan te bieden, kan de winkel overwegen om selecte producten in het magazijn te bewaren en klanten deze artikelen bij de uitgang op te laten halen of ze thuis te laten bezorgen.
Om te verdienen aan de zogenaamde KVI’s, kunnen winkels zich differentiëren door het aanbieden van exclusieve producten met unieke specificatie of door het aanbieden van extra diensten, zoals de installatie van een muzieksysteem bij klanten thuis.
4. Nieuwe deals met merken
Merken hebben er belang bij dat winkels openblijven zodat hun volledige scala aan producten wordt gepresenteerd. Winkelpresentatie is een belangrijk onderdeel van de merkcommunicatie. Het versterkt het imago en activeert de klant. Maar merken betalen natuurlijk niet voor wat de klanten niet kunnen zien. In ruil voor de winkelpresentatie zouden winkels betere condities kunnen vragen van de merkleveranciers ten opzichte van pure online retailers, die dit niet kunnen bieden.
Voor websites bestaan er diensten die de webshops helpen de customer journey van klanten beter te begrijpen. Dit soort technologie kan ook ontwikkeld worden voor fysieke winkels. Zoals camera’s die heatmaps genereren door de bewegingen van klanten in kaart te brengen. Zulke tracking systemen stellen retailers in staat pay-per-engagement-deals aan te gaan met merken, op dezelfde manier als bedrijven nu betalen voor pay-per-click.
Business-as-usual werkt misschien niet meer
Mensen in de winkel krijgen, was van fundamenteel belang voor de traditionele detailhandel, want bezoek betekende conversie en dus omzet. Door de opkomst van showrooming staat een hoog bezoekersaantal niet meer voor een hogere omzet per se. Dat betekent dat fysieke retailers nieuwe modellen en mechanismen moeten overwegen om ervoor te zorgen dat ze toch een rendement op hun winkelinvesteringen behalen.
Coen de Vuijst is partner bij Oliver Wyman
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!