Tex Gunning nam geen halve maatregelen om LeasePlan wereldwijd naar een volgende fase in business te brengen. Binnen een jaar stond er een compleet nieuwe belofte, aangevuld met een disruptief nieuw businessmodel. Om dat voor elkaar te krijgen, bivakkeerden strategen en creatieven van Etcetera een jaar lang bij LeasePlan Corporation. Wat heeft dat allemaal opgeleverd?
Het gloednieuwe kantoorpand van LeasePlan aan de Amsterdamse Zuidas voelt voor Dick van der Lecq (directeur Etcetera) en strateeg Bas Vroonland al een beetje als thuis. Vooral Vroonland was hier het laatste half jaar bijna dagelijks te vinden. De ramen van de directiekamer zijn beplakt met transparante uitingen van de nieuwe campagne. Alsof je uitkijkt over de stad van de toekomst. In afwachting van LeasePlan-ceo Tex Gunning, die iets later aanschuift, legt Van der Lecq het nieuwe organisatiemodel, waarbij LeasePlan medewerkers van het communicatiebureau letterlijk in huis neemt, uit.
‘Bijna al onze opdrachtgevers zijn aan het transformeren en dat vraagt een totaal andere vorm van dienstverlening. Niet zozeer reclame maar eerder turn-key marketingsupport. Daarvoor hebben we de laatste jaren met opdrachtgevers als bol.com, TNT/Fedex, Thuisbezorgd en Leanieuwe dienstverlening ontwikkeld.
‘Bijna al onze opdrachtgevers zijn aan het transformeren en dat vraagt een totaal andere vorm van dienstverlening. Niet zozeer reclame maar eerder turn-key marketingsupport. Daarvoor hebben we de laatste jaren met opdrachtgevers als bol.com, TNT/Fedex, Thuisbezorgd en Leanieuwe dienstverlening ontwikkeld.
'Daarbij concentreren we ons op de integrale inspanning van alle bedrijfsonderdelen. Om deze disciplines te verbinden, werken we bij de klant en lossen veel vraagstukken ‘on the go’ op. Veel sneller en leuker dan het lineaire, tijd- en budget verslindende traject van briefing, debriefing, kijkje keuken, presentatie, et cetera.’
Vroonland: ‘De focus op een reclamecampagne lijkt een luxe geworden.’
Van der Lecq: ‘Dat past niet meer. Je hebt hier turn-key marketing capabilities nodig. Een unit die je kunt inpluggen en het draait. Het voordeel hiervan is dat je niet opereert in een black box. We lopen hier langs procurement, hr, marketing, klantenservice, corporate, sales, en knopen dat op een speelse manier aan elkaar.’
Inmiddels is Gunning aangeschoven. Hij heeft een uur de tijd, want zo dadelijk is de finale van een 24-uurs hackathon met studenten van de Delftse universiteit. Gunning mag ze bevrijden en hun concepten aanhoren.
Tex Gunning (ceo Leaseplan): 'Iedereen praat over mobility, maar dat is zo’n buzzword'
Van der Lecq: ‘Dat past niet meer. Je hebt hier turn-key marketing capabilities nodig. Een unit die je kunt inpluggen en het draait. Het voordeel hiervan is dat je niet opereert in een black box. We lopen hier langs procurement, hr, marketing, klantenservice, corporate, sales, en knopen dat op een speelse manier aan elkaar.’
Inmiddels is Gunning aangeschoven. Hij heeft een uur de tijd, want zo dadelijk is de finale van een 24-uurs hackathon met studenten van de Delftse universiteit. Gunning mag ze bevrijden en hun concepten aanhoren.
Tex Gunning (ceo Leaseplan): 'Iedereen praat over mobility, maar dat is zo’n buzzword'
Hij is duidelijk over de keuze voor deze ‘leaseconstructie’ van externe strategen en creatieven te midden van zijn eigen mensen: ‘Als leasebedrijf zijn we niet in staat een topmarketingorganisatie te bouwen. Waarom? Omdat je in deze industrie gewoon niet de beste marketeers krijgt.
'Dat was bij TNT (Gunnings vorige bedrijf, red.) ook niet het geval. Let wel, we hebben een sterke marketinggroep maar die is relatief klein, dus houden we die marketeers op corporate niveau. En het bureau werkt vervolgens als in-house partner met ons samen.’
Het tweede voordeel is volgens Gunning dat je snel kunt beginnen, zonder een heel duidelijke brief. ‘Want daar begin je ook niet mee wanneer je een interne marketingafdeling hebt.’
Eureka-moment
Maar er was wel een noodzaak? Gunning: ‘Ja, de noodzaak was dat er een nieuw MT was gekomen, en dat we voelden dat we het bedrijf naar de volgende fase moesten brengen. Maar daar hield het verhaal ook wel een beetje mee op. Dus dan ga je overleggen. Oké, wat is die volgende fase dan? Wat moeten we doen? Dan kijk je naar zaken als identiteit. Die bleek suf en van de vorige eeuw. Je kijkt naar voor wie we het doen. En je komt in elk geval tot de conclusie dat je het bedrijf intern moet herlanceren, dus daar begin je mee.
‘Zo gaat de conversatie verder. Je ontwikkelt ideeën waar vervolgens tegenaan wordt geschopt. Iedereen praat dan bijvoorbeeld over mobility, maar dat is zo’n buzzword. Daar zijn eindeloze discussies over gevoerd. En op een gegeven moment zei iemand: ‘De enige goede vraag in deze tijd is ‘What’s next?’. We brainstormden al over next dit, next dat… Maar door het in de vraagstelling te zetten, werd het opeens goed. Dat was het eureka-moment.
'Want alles in deze industrie staat ter discussie, alles wordt opnieuw uitgevonden. Dus waar je ook kijkt zie je de vraag what’s next?. Plus het totaal veranderde consumentengedrag. Begrijpen dat ownership niet meer relevant is voor jongere consumenten, dat ze alleen het gebruik willen.
‘Als antwoord op what’s next? hebben we geformuleerd: ‘Any car anytime, anywhere’. Als je naar muziek kijkt, naar Spotify: any music anytime anywhere. Netflix: any film anytime anywhere. We zitten in een fase waarin de consument heeft besloten: “I want it all”. En het kan nu ook allemaal dankzij de technologie. Die faciliteert dat je op digitaal kostenniveau met elkaar kunt werken, dat je een uitstekend serviceniveau digitaal kunt aanbieden.
Maar er was wel een noodzaak? Gunning: ‘Ja, de noodzaak was dat er een nieuw MT was gekomen, en dat we voelden dat we het bedrijf naar de volgende fase moesten brengen. Maar daar hield het verhaal ook wel een beetje mee op. Dus dan ga je overleggen. Oké, wat is die volgende fase dan? Wat moeten we doen? Dan kijk je naar zaken als identiteit. Die bleek suf en van de vorige eeuw. Je kijkt naar voor wie we het doen. En je komt in elk geval tot de conclusie dat je het bedrijf intern moet herlanceren, dus daar begin je mee.
‘Zo gaat de conversatie verder. Je ontwikkelt ideeën waar vervolgens tegenaan wordt geschopt. Iedereen praat dan bijvoorbeeld over mobility, maar dat is zo’n buzzword. Daar zijn eindeloze discussies over gevoerd. En op een gegeven moment zei iemand: ‘De enige goede vraag in deze tijd is ‘What’s next?’. We brainstormden al over next dit, next dat… Maar door het in de vraagstelling te zetten, werd het opeens goed. Dat was het eureka-moment.
'Want alles in deze industrie staat ter discussie, alles wordt opnieuw uitgevonden. Dus waar je ook kijkt zie je de vraag what’s next?. Plus het totaal veranderde consumentengedrag. Begrijpen dat ownership niet meer relevant is voor jongere consumenten, dat ze alleen het gebruik willen.
‘Als antwoord op what’s next? hebben we geformuleerd: ‘Any car anytime, anywhere’. Als je naar muziek kijkt, naar Spotify: any music anytime anywhere. Netflix: any film anytime anywhere. We zitten in een fase waarin de consument heeft besloten: “I want it all”. En het kan nu ook allemaal dankzij de technologie. Die faciliteert dat je op digitaal kostenniveau met elkaar kunt werken, dat je een uitstekend serviceniveau digitaal kunt aanbieden.
Dynamische identiteit
De trend van ownership naar usership en subscription zie je niet alleen bij consumenten, maar ook in de leasemarkt, constateert Gunning. ‘Dat is altijd een traditionele markt geweest waar je voor vier jaar contracten moest afsluiten. En daar krijg je een heel luie industrie van. Maar die contracten wil men niet meer. Men wil flexibiliteit, ook in de prijssetting. En meer transparantie. Niet gebonden aan termijncontracten. Ook hier geldt anytime, anywhere.’
De trend van ownership naar usership en subscription zie je niet alleen bij consumenten, maar ook in de leasemarkt, constateert Gunning. ‘Dat is altijd een traditionele markt geweest waar je voor vier jaar contracten moest afsluiten. En daar krijg je een heel luie industrie van. Maar die contracten wil men niet meer. Men wil flexibiliteit, ook in de prijssetting. En meer transparantie. Niet gebonden aan termijncontracten. Ook hier geldt anytime, anywhere.’
Met deze belofte heeft LeasePlan volgens Gunning een veel dynamischere identiteit. ‘Wij weten wat er gaat gebeuren. Dat is dus de nieuwe, grote ambitie. De organisatie houdt vervolgens zijn adem in: dat kunnen we toch helemaal niet leveren? Nee, nu nog niet. Maar dat is wel de belofte die we neerzetten, en die we vervolgens hard gaan maken.’Want de ultieme flexibiliteit van ‘anytime, anywhere’ kan LeasePlan nu nog niet leveren, zegt Gunning. ‘Dan kom je qua prijsniveau uit op het niveau van een huurauto. Maar je kunt er wel naartoe werken. En dat betekent dat we op een kostenniveau terecht moeten komen dat vergelijkbaar is met digitale diensten. Daaruit volgt dat je geen people-gedreven service meer aanbiedt, maar een digitaal-gedreven service.’
Gunning geeft een voorbeeld. Jaarlijks neemt LeasePlan minimaal 250.000 auto’s terug waarvan het contract is afgelopen. Die auto’s werden tot voor kort doorverkocht aan opkopers, die de auto’s weer doorverkochten aan consumenten en tweedehandsautoverkopers. Bij elkaar miljarden aan potentiële omzet die de wholesale-markt werd ingeduwd.
Gunning besloot dat het klaar was: ‘De opkopers staken samen met de dealers een flink percentage in hun zak. Als wij nu een digitaal platform bouwen waar de consument die auto’s kan bekijken, plus hun hele geschiedenis, hoeft hij geen auto te kopen van een tweedehandsautohandelaar. En waarbij wij bovendien garantie bieden, tegen een vaste prijs.’
Tweede leven
Inmiddels staat de eerste outlet van LeasePlan langs de A2 in Breukelen. In de loop van dit jaar volgen er meer. Gunning: ‘En 80 procent van de consumenten die binnenkomen, vertrekken met een auto. Waarom? Omdat ze op internet precies hebben uitgezocht wat ze willen en de prijzen hebben vergeleken. En ze hebben vertrouwen, dat vooral.’
Er moest natuurlijk ook een merknaam komen. Geen eenvoudige opgave, want alle bedachte merknamen bleken al ‘bezet’, vertelt Gunning. ‘Totdat iemand opmerkte dat wij het CarNext–merk nog steeds in bezit hadden. Dat is het! CarNext voor high quality leasecars van 3-4 jaar oud.’
Inmiddels staat de eerste outlet van LeasePlan langs de A2 in Breukelen. In de loop van dit jaar volgen er meer. Gunning: ‘En 80 procent van de consumenten die binnenkomen, vertrekken met een auto. Waarom? Omdat ze op internet precies hebben uitgezocht wat ze willen en de prijzen hebben vergeleken. En ze hebben vertrouwen, dat vooral.’
Er moest natuurlijk ook een merknaam komen. Geen eenvoudige opgave, want alle bedachte merknamen bleken al ‘bezet’, vertelt Gunning. ‘Totdat iemand opmerkte dat wij het CarNext–merk nog steeds in bezit hadden. Dat is het! CarNext voor high quality leasecars van 3-4 jaar oud.’
Dick van der Lecq (l) en Bas Vroonland: 'Bijna al onze opdrachtgevers transformeren en dat vraagt om een totaal nieuwe dienstverlening'
Maar dat was nog niet alles. Want de belofte ‘any car, anytime, anywhere’ kun je met CarNext.com nu al inlossen, stelt Gunning. ‘Die auto’s hebben immers een behoorlijke afschrijving achter de rug. Dus als iemand die auto niet wil kopen maar goedkoop wil leasen, zou dat ook moeten kunnen. Voor een jaar, zes maanden, drie maanden.
'Er rijden dagelijks 1,6 miljoen LeasePlan-auto’s op de weg. Waarvan 600.000 in het derde en vierde jaar van hun lease zitten. We kunnen op elk moment tegen iemand die in zo’n auto rijdt zeggen: joh, geef die auto terug, hier heb je een nieuwe. En we geven die oude auto een tweede leven op CarNext.com.’
De leases beginnen inmiddels te lopen. Sinds de start zijn via deze constructie 2500 auto’s uitgeleend. Gunning: ‘Grappig genoeg zijn het niet overwegend consumenten: het merendeel gaat naar mensen met kleine en middelgrote bedrijven.’
De precieze cijfers heeft hij niet paraat, maar volgens Gunning is de tweede lease net zo winstgevend als de eerste. ‘Dat komt omdat de afschrijvingskosten veel lager zijn. De onderhoudskosten gaan natuurlijk wel wat omhoog, en de rest blijft hetzelfde. Verzekering, banden.’
'Er rijden dagelijks 1,6 miljoen LeasePlan-auto’s op de weg. Waarvan 600.000 in het derde en vierde jaar van hun lease zitten. We kunnen op elk moment tegen iemand die in zo’n auto rijdt zeggen: joh, geef die auto terug, hier heb je een nieuwe. En we geven die oude auto een tweede leven op CarNext.com.’
De leases beginnen inmiddels te lopen. Sinds de start zijn via deze constructie 2500 auto’s uitgeleend. Gunning: ‘Grappig genoeg zijn het niet overwegend consumenten: het merendeel gaat naar mensen met kleine en middelgrote bedrijven.’
De precieze cijfers heeft hij niet paraat, maar volgens Gunning is de tweede lease net zo winstgevend als de eerste. ‘Dat komt omdat de afschrijvingskosten veel lager zijn. De onderhoudskosten gaan natuurlijk wel wat omhoog, en de rest blijft hetzelfde. Verzekering, banden.’
Data in de hoofdrol
Voor de campagne werd een visie op een toekomstige stad ontworpen. Geen somber Bladerunner-achtig beeld, maar een frisse omgeving, compleet met vliegende auto’s. Uitgangspunt was dat alle stakeholders moesten weten dat dit het nieuwe verhaal is. Strateeg Bas Vroonland van Etcetera: ‘Intern moest men ook snappen dat het niet meer gaat over een contract, maar over the car as a service. Daarnaast moesten de werknemers geïnspireerd en empowered worden als ambassadeurs van what’s next.’
De campagne is gemaakt voor alle 32 landen waarin LeasePlan opereert. De Britse televisiester Richard Hammond (Top Gear, The Grand Tour) werd gepolst om het verhaal over de bühne te brengen. Van der Lecq: ‘Hammond kon zich er aanvankelijk weinig bij voorstellen, maar toen hij het script las werd hij meteen enthousiast. De film is leuk en je ziet aan de cijfers dat ‘ie ook sticky is. Met een gemiddelde kijktijd van 2 minuten hebben we 700 miljoen uur bereik. Als we dat hadden moeten inkopen, hadden we een heel ander budget nodig gehad.’
Voor de campagne werd een visie op een toekomstige stad ontworpen. Geen somber Bladerunner-achtig beeld, maar een frisse omgeving, compleet met vliegende auto’s. Uitgangspunt was dat alle stakeholders moesten weten dat dit het nieuwe verhaal is. Strateeg Bas Vroonland van Etcetera: ‘Intern moest men ook snappen dat het niet meer gaat over een contract, maar over the car as a service. Daarnaast moesten de werknemers geïnspireerd en empowered worden als ambassadeurs van what’s next.’
De campagne is gemaakt voor alle 32 landen waarin LeasePlan opereert. De Britse televisiester Richard Hammond (Top Gear, The Grand Tour) werd gepolst om het verhaal over de bühne te brengen. Van der Lecq: ‘Hammond kon zich er aanvankelijk weinig bij voorstellen, maar toen hij het script las werd hij meteen enthousiast. De film is leuk en je ziet aan de cijfers dat ‘ie ook sticky is. Met een gemiddelde kijktijd van 2 minuten hebben we 700 miljoen uur bereik. Als we dat hadden moeten inkopen, hadden we een heel ander budget nodig gehad.’
De campagne werd afgetrapt met billboards op vliegvelden en de video met Richard Hammond, aangevuld met radio en online. De muziek is van MassiveMusic. Maar data speelden de hoofdrol, met e-mail als hoofdproject. Van der Lecq: ‘Uit al die 32 landen hebben we databases verzameld en de data gestructureerd, opgeschoond, verrijkt. Daar is één database met zo’n 600.000 records van gemaakt. Hiermee creëerden we de meest gepersonaliseerde campagne in ons bestaan.’
Vroonland: ‘Iedereen kreeg een gepersonaliseerde e-mail met een persoonlijke trailer van de video. We hadden aan het eind 820 verschillende soorten mails, met eigen landingspagina’s. Voor elke doelgroep en subdoelgroep een eigen omgeving, met voor hen relevante antwoorden op what’s next.’
De bannercampagne had een tweeledig doel, legt Vroonland uit: ‘Op de belangrijkste financiële en businesstitels plaatsten we homepage take-overs, om te benadrukken dat LeasePlan bezig is met een grote beweging, maar ook om te kijken hoe mensen reageren op het moment dat we concrete proposities aanbieden. Daaruit kunnen we een prospecting-tactiek destilleren voor onze volgende onlinecampagnes.’
Wat vooral opvalt, zegt Vroonland, is de grote belangstelling voor de visuele impact van Richard Hammond en alle futuristische mobiliteitstoepassingen die de revue passeren, al zijn er ook onderdelen die minder directe traffic hebben opgeleverd. ‘Maar het ging in dit geval vooral om: we doen het, we drukken op het hele orgel en zien wat er gebeurt. Dan moet je vervolgens wel kijken naar wat heeft gewerkt en wat niet.’
