Hoe krijg je millennials aan de diamanten verlovingsring?

Daarmee betraden zij een markt die volgens Boelens grofweg te verdelen is in vier segmenten. Ten eerste de grote merken zoals Cartier en het genoemde Tiffany, de kleine juweliers met (veelal ook) eigen fabricaat (en zij staan onder druk), dan zijn er de online platforms die – volgens Boelens dus – een relatief lage kwaliteit diamanten aanbiedt en tot slot – enigszins onbescheiden – is er Baunat.

Boelens: ‘Wij zijn een online winkel die de hoogste kwaliteit biedt voor de laagste prijs.’

Boelens en Mouradian proberen een piece of the pie op te bouwen in de markt die wereldwijd ruwweg zo’n 80 miljard euro bedraagt. Als we het marktrapport van Bain & Co mogen geloven, is die markt overigens vrij stabiel. Volgens dat consultancykantoor stijgt de diamantmarkt de volgende jaren met 3 procent.

Maar diamantgigant Tiffany meldde midden januari dat het in de afgelopen feestdagenperiode wereldwijd minder omzet heeft gedraaid. De opbrengsten in november en december bedroegen bij Tiffany circa 1 miljard dollar: een omzetdaling van 1 procent ten opzichte van de laatste twee maanden van 2017.

Het aanbod van Baunat bestaat voor 10 procent uit investeringsdiamant, een investering die volgens Boelens niet per se lucratief is op de korte termijn. ‘Op de lange termijn wel, en bovendien is een investering in diamanten crisisresistent.’ De rest - 90 procent dus - valt onder de noemer ‘consumentendiamanten’ en dan hebben we het over ringen (vooral verlovingsringen), oorbellen, halskettingen, armbanden en dergelijke. Sinds kort is het assortiment zelfs aangevuld met horloges.

Boelens: ‘Ons aanbod valt uiteen in de categorieën “klassiek”, “design” en “custom design”.’ Baunat zegt alleen maar te werken met het hoogste karaat edelmetalen en dat alles handwerk is. De kwaliteit van een diamant wordt door een onafhankelijke derde partij bepaald en is dus overal gegarandeerd. Daarbij wordt gekeken naar de vier c’s: cut: de slijpvorm, color: de kleur, clarity: de helderheid en carat: het gewicht. Een bepaalde kwaliteit is bij Baunat dus exact hetzelfde als bij Tiffany.

Een voorbeeld. Baunat kan een witgouden ring met solitaire steen van diamant van één karaat van een bepaalde kwaliteit aanbieden voor 4.670 euro. Diezelfde ring (opgave Baunat) kan bij Tiffany 9.480 kosten, bij Chopard 11.969, bij Cartier 14.536 en bij Bulgari zelfs dik 19 duizend euro. Volgens Boelens kan dat bij Baunat voor twee derde minder omdat het de supply chain fors heeft weten in te korten. ‘Bovendien kunnen grote brands door hun branding in de bladen, bioscoop, en de sponsoring rond het poloveld (onder meer Cartier, red.) veel meer vragen voor hun diamant.’

Baunat heeft ringetjes op de site staan vanaf iets meer dan 600 euro, maar de meeste ‘instap-verlovingsringen’ zitten zo’n beetje rond de 1.500 euro. ‘Maar we bieden ook high jewellery aan, sieraden van boven 100 duizend euro, boven een miljoen zelfs.’

Die prijzen worden ook gedrukt doordat Baunat geen voorraad houdt. Er wordt gewerkt op basis van betaling vooraf. ‘We gaan pas van start als we de betaling binnenkrijgen. Dan kopen we aan op de diamantmarkt in Antwerpen (nog steeds goed voor 50 procent van de geslepen diamanten en 85 procent van de ruwe) of zetten we ons inkoopkantoor in India (in de Indiase stad Surat wordt zo’n beetje 90 procent van alle diamanten wereldwijd geslepen, red.), aan het werk.

De steen komt in dat geval zo snel mogelijk naar Antwerpen waar hij wordt gezet in het bestelde sieraad. Baunat belooft – ondanks dit traject – levering binnen 8 á 9 dagen.

Betalen vooraf vergt een groot vertrouwen, want duizend, of een paar duizend euro vooraf betalen, dat is niet niks. Boelens: ‘Vooral de oudere doelgroepen zijn beducht voor oplichting, ook al bedienen we ze wel. Millennials hebben er minder moeite mee. Zij zijn de ultieme smart-buyers. Ze willen wel geld uitgeven en denken heel rationeel. (Boelens ziet hier een overlap met Tesla-kopers, red.)

'Als je een beetje iets van diamanten weet, weet je dat je het merk, bijvoorbeeld Cartier, niet ziet. Zij gaan dus voor een onklopbare prijskwaliteitverhouding. De nadruk van de handel ligt op verlovingsringen (globaal tussen 1500 en 30 duizend euro) en dan bevind je je onder de 25 tot 35-jarigen.’

Die doelgroep sluit gelukkig genoeg aan bij de uitdaging die het Antwerp World Diamond Centre voor de branche ziet. Volgens pr-officer Liesbeth Moereels moeten millennials warmgemaakt worden voor diamanten. ‘Zij kiezen ervoor om hun geld uit te geven aan ervaringen, vooral reisjes. En daarnaast voor wéér een nieuwe iPhone. Maar hoeveel nieuwe iPhones wil je kopen? En word je daar nog blij van?’

Baunat wil vooral gezien worden als een digital native bedrijf, een gamechanger in de branche. Ondanks de lage naamsbekendheid (Baunat adverteert nu eenmaal niet in die glossy bladen, heeft geen duurbetaalde celebrity’s aan zijn merk verbonden, en is ook niet te zien op die al genoemde boarding langs het poloveld), is het online het sterkste merk. Google op diamanten verlovingsring en je komt gegarandeerd bij Baunat uit. De marketinginspanningen richten zich dan ook eerst en vooral op SEO en SEA.

Voor de rest worden de eerste evenementjes georganiseerd met merken die dichtbij Baunat liggen. Het eerder genoemde Tesla bijvoorbeeld. En met Birò, het merk voor kleine elektrische stadsautootjes. En verder is het pr dat de klok slaat. ‘Het FD vraagt een investering van 10 duizend euro voor een advertorial van een halve pagina. Dan nodigen we liever zo nu en dan zelf een aantal journalisten uit.’ Maar nogmaals: Google is de partij die het meest verdient aan Baunat.

Dat is wel eens anders geweest. Het was– destijds nagenoeg monopolist - De Beers Diamonds dat de na de grote depressie van de jaren ’30 de diamantverkoop weer op gang bracht. Vanaf eind jaren ’40 kwamt het met de zeer succesvolle campagne ‘A diamond is forever’. ‘Goede marketing’, zegt Moereels met zichtbaar verlangen naar die goede oude tijd.

En met bewondering ook, want zij voelt het als haar opdracht om de stad Antwerpen weer op de kaart te zetten als dé diamantstad. Moereels: ‘In de perceptie is Amsterdam nog altijd een echte diamantenstad, omdat Amsterdam sterk is in zijn communicatie. Maar diamanten zitten diep in het DNA van Antwerpen. We zijn daar nu ook mee bezig om dat beter voor het voetlicht te krijgen.’