Hoe kies je tussen twee topbanen?

Camillo Spratt moest een keuze maken tussen partner worden bij een gerenommeerd adviesbureau of directeur bij een creatief bureau gespecialiseerd in design en communicatie. Een luxe keuze.

Tekst: Camillo Spratt, managing director bij NoSuchCompany

Veel mensen hebben mij in de periode dat ik deze keuze moest maken geadviseerd. De adviezen liepen nogal uiteen. Ik denk dat adviezen soms meer over een adviseur zeggen, dan over de onderhavige kwestie. Maar ik voelde mij ‘on top of the world’, wat een luxe om uit twee prachtige opportunities te mogen kiezen.

De laatste jaren is er een groot aantal boeken verschenen over onze hersenen, de werking daarvan en de consequenties voor ons handelen. Daarnaast verscheen er een fantastisch rapport van de wetenschappelijke raad voor het regeringsbeleid over besluitvormingsprocessen. Een van de ontnuchterende inzichten uit deze boeken en onderzoeken was voor mij dat we onze besluiten vooral achteraf rationaliseren, maar dat onze keuzes in een veel eerder stadium in de hersenen al zijn gemaakt.

Hersenscan
Sterker nog, je kunt vaak beter een mening peilen met een hersenscan dan door een gesprek. Daarom worden hersenscans gebruikt in de neuromarketing om te voorspellen of bepaalde reclame, of designs het juiste effect hebben op een doelgroep (Lamme, 2010). Mijn huidige verhaal over de redenen waarom ik destijds voor een creatief bureau koos is ingegeven door processen die ik zelf niet ken én door de behoefte om mijn keuze rationeel over te laten komen, oftewel achteraf goed te praten.

Lamme geeft aan dat de ‘werkelijke’ redenen voor mijn keuze veel meer ingegeven zijn door angst, begeerte, pijn en straf, dan door een wiskundige afweging tussen de voor- en nadelen. Nu ik dit weet, zoek ik een theorie die ik kan gebruiken om mijn keuze voor de creatieve sector retrospectief als uitmuntend te classificeren.

Rechterbrein
Daniel Pink beschrijft in zijn boek “A whole new mind” argumenten voor het steeds dominanter worden van de behoefte aan mensen die met name hun rechterbrein gebruiken. Let wel, iedereen gebruikt continu allebei zijn hersenhelften, maar het rechterbrein-gedeelte is met name verantwoordelijk voor het denken in metaforen, voor het esthetische, het denken in gehelen en voor het creatieve denken.

Laat dit nu precies datgene zijn waar creatievelingen heel goed in zijn. Met behulp van de theorie van de heer Pink blijkt dat ik mijzelf gelukkig mag prijzen. Het einde van de dominantie van mensen met de linkerhersenhelft komt namelijk snel. Al die linkerhersenhelft-topbanen gaan verloren en boeten in aan belangrijkheid ten faveure van onze rechterhersenhelft-creatieven. De oorzaak van de verschuiving vat Pink samen met drie ontwikkelingen: Overvloed, Azië en Automatisering (Pink, 2005, p.30).

Overvloed
Er is een overvloed die mogelijk gemaakt is door onze ingenieurs die technologische vernieuwing en automatisering hebben verwezenlijkt. Er zijn meer auto’s dan er mensen zijn met een rijbewijs, de uitvinding van elektrische lampen heeft de enorme opmars van het aantal verkochte kaarsen niet gestuit.

Deze voorspoed leidt nu tot een groter belang dat mensen hechten aan de schoonheid en de emoties die producten oproepen. 1 – 0 voor de creatieve professionals die gewaardeerd worden om hun prachtige ontwerpen en designs.

Azië
'Outsourcing is overhyped in the short term. But it is underhyped in the long term', aldus Pink. Zoals het eenvoudige massaproductiewerk op grond van kosten vaak over de landgrenzen wordt gefabriceerd, zo is er niet op te concurreren tegen de kosten en kwaliteit van veel kenniswerk. De grootte van het arbeidsmarktpotentieel in Azië is duizelingwekkend en zal onze ingenieurs, natuurkundigen en computerprogrammeurs een lastige competitie geven.

Met name de professionals, die door het prettige contact met klanten waarde toevoegen, kunnen deze strijd overleven. Daarmee staat het 2 – 0 voor onze feminiene cultuur waarmee we klanten kunnen binden met onze gastvrijheid, onze grote betrokkenheid en ons inlevingsvermogen in de klant.

Automation
Een dokter hanteert deductie om patiënten een goed advies te geven. De beste manier om een diagnostische beslissing te nemen, is het toepassen van mathematische en statistische regels op de informatie die bekend is t.a.v. de patiënt (koorts, rode vlekken, geen verkoudheid, etc.). Helaas voor de dokter kan een computer dit veel beter. De dokter is straks alleen nog nodig om lief en vol medeleven te kijken en eventueel de computergegevens te vertalen voor de patiënt.

Alle beroepen waarbij het gaat om logica, gebaseerd op regels en volgordelijk denken, krijgen te maken met computers die nauwkeuriger en sneller zijn en ook minder vaak moe of ziek dan een mens. Onze rechters en advocaten kunnen op de langere termijn dus hun koffertjes pakken.

3 - 0 voor onze creatieve concepters die artistieke en emotionele designs maken met een verhaal dat ontstaat uit de combinatie van de identiteit van klanten samen met innovatieve oplossingen om een boodschap te communiceren aan specifieke doelgroepen. Dat kon de computer nou net even niet.

Samenvattend is Pink’s inzicht dat we onszelf als organisatie drie vragen moeten stellen:

1. Kan iemand overzee ons werk goedkoper?
2. Kan een computer het sneller?
3. Is er vraag naar jouw diensten of producten in een tijd van overvloed?

Inzicht
Als vertegenwoordiger van een creatief communicatie en design bureau kan ik op deze vragen gelukkig het goede antwoord geven. Het inzicht dat er in onze westerse samenleving sprake is van een geleidelijke verschuiving van de oude succesfactoren rede en logica, naar synthesis (verbanden zien), storytelling, het spel, en de esthetiek, zorgde ervoor dat ik de bewuste keuze maakte voor NoSuchCompany, een bureau gespecialiseerd in ‘identity driven design’.

Wellicht kwam dat inzicht een beetje achteraf, maar dat vind ik wel mooi eigenlijk.