Tekst: Jelmer van der Meulen & Janneke Zuidhof*
Tony’s Chocolonely, Tesla en Dopper, drie social enterprises vormen samen de top 3 van de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland. Bekende merken zoals Coca-Cola, G-Star en Unox verdwijnen juist uit de zesde Inspirerende 40 van bureau Synergie. De uitkomsten van deze lijst zijn voor elke marketeer relevant.
Gebrek aan aandacht
Dat wat inspireert, krijgt aandacht. In de huidige overvloed aan mogelijkheden, boodschappen en media, is het verkrijgen van aandacht ontzettend waardevol. De grootste schaarste vandaag de dag is aandacht. Wie deze aandacht weet te vangen en tijd weet te claimen, zal het goed doen. Dat alles maakt inspiratie tot een belangrijk thema voor elke marketeer. Inspirerende organisaties weten niet incidenteel te inspireren, maar slagen hier structureel in.
Vier perspectieven
In een vogelvlucht: in 2016 is Tony’s Chocolonely net als in 2015 de meest inspirerende organisatie voor consumenten, gevolgd door Tesla en Dopper. Sterke stijgers zijn Rode Kruis, WNF, Adidas, Albert Heijn, Apple en Triodos Bank. Gemiddeld groeit de inspiratiewaarde van organisaties die onder consumenten zowel in 2015 als in 2016 zijn gemeten, met 2 procent.
Dit zorgt er mede voor dat bekende namen verdwijnen uit de Inspirerende 40. Heineken en de Bijenkorf verdwenen in 2015 al uit de Inspirerende 40, nu volgen Coca-Cola, Unox, Jumbo, G-Star, Grolsch en Sony. Maar merken met een sterke ‘why’ handhaven zich: Efteling, Ikea, Apple, Adidas, Nike, Rituals en Google, om er enkele te noemen.
Kritischer
In 2015 vonden marketing- en businessprofessionals het vooral belangrijk ‘hoe’ organisaties zich uiten. Dit jaar kijken zij meer op een vergelijkbare manier als consumenten naar inspirerende organisaties. Daarmee zijn professionals ook direct kritischer geworden over de inspiratiewaarde van organisaties. Waar consumenten dezelfde organisaties inspirerender zijn gaan vinden, waarderen professionals de inspiratiewaarde juist vier procent lager. In 2016 kijken professionals net als consumenten naar:
(1) waarom mensen organisaties zouden vertrouwen;
(2) waarom organisaties aandacht verdienen;
(3) waarom mensen voor een organisatie zouden kiezen;
(4) waarom mensen bij een organisatie zouden willen blijven.
Deze vier vragen verklaren wat inspiratie triggert. De antwoorden van Tony’s Chocolonely, Tesla en Dopper laten mensen op een andere manier kijken en denken. Ze bieden een ander perspectief op vertrouwen, de toekomst, handelingen en om ergens bij te horen. Tony’s Chocolonely, Tesla en Dopper zijn bijzonder omdat ze in staat zijn om ze allemaal te combineren. Social enterprises hebben een streepje voor als het gaat om de geloofwaardigheid van hun antwoorden op deze vragen, maar hebben er zeker geen exclusiviteit op. De vier perspectieven:
1. Het perspectief op vertrouwen
Social enterprises zijn opgericht om impact te creëren. Winst creëren is zeker gangbaar, maar bedoeld om de organisatie toekomstbestendig te maken. Financiers zijn een middel en geen doel. Daarmee bieden ze zicht op een eerlijke relatie. Het woord ‘eerlijk’ is veel genoemd als eigenschap van inspirerende organisaties: eerlijke prijzen, eerlijke organisatie, eerlijke visie.
De Edelman Trust Barometer signaleert al jaren een mager vertrouwen in de samenleving. Het vertrouwen in organisaties is laag en in Nederland zelfs lager dan in de ons omringende landen. Het algemene publiek vindt dat ceo’s zich te veel bezighouden met de financiële resultaten op korte termijn en met lobbyen. Ze zouden zich niet genoeg richten op positieve impact op de lange termijn of het creëren van banen, aldus Edelman in januari dit jaar.
Hoe inspirerend is in dat licht het idee dat een organisatie niet bestaat om winst te maken? Maar dat in plaats van winst maatschappelijke impact het doel is? Dat medewerkers dit uitdragen die overduidelijk niet hebben gekozen voor de baan om de financiële beloning, maakt dit geloofwaardig.
Blog schrijven
Social enterprises ondersteunen dit door eerlijk te zijn, actief transparant te zijn en niet te meer te beloven dan ze waar kunnen maken. De strategie van Tony’s, Tesla en Dopper is op internet te vinden. Tony’s heeft het zelfs op de reep staan: de routekaart, bij Dopper staat het op de site. Elon Musk schreef een blog. De strategie is eenvoudig en voor iedereen te volgen. De organisaties berichten zelf over problemen en nog niet gerealiseerde ambities. Als het nodig is, bieden ze excuses aan en verschuilen zich niet wanneer het tegenzit. Dat is verfrissend. Ze wekken de indruk dat vertrouwen mogelijk is en dit inspireert.
Echte driver
Vertrouwen zal dus de echte driver zijn, een social enterprise slechts een type organisatie die dit geloofwaardig uitdraagt. De opkomst van social enterprises geeft voeding aan een nieuw verwachtingspatroon in de samenleving. Ceo’s, cfo’s en cmo’s die klanten echt willen raken, doen er verstandig aan zich bewust te zijn van dit verschuivende verwachtingspatroon.
De verwachtingen van klanten worden minder gevormd door de categorie waarin je opereert maar vooral door wat klanten in hun leven ervaren. Deze ervaringen veranderen met de groei van social enterprises.
2. Het perspectief op een betere toekomst
Inspirerende merken geven een perspectief op een betere toekomst. Tony’s geeft het perspectief op een wereld zonder kindslaven die in de chocolade-industrie moeten werken. Dopper doet dit als het gaat het verkleinen van de plastic soep en de toegang tot schoon drinkwater voor iedereen, en Tesla richt zich op schone en duurzame auto’s. De reden dat dit inspireert is dat er voor het eerst een generatie is die niet gelooft dat haar kinderen het beter zullen hebben dan zij het nu heeft. Dat is niet vreemd. Niet alleen zijn er grote vraagstukken op het gebied van milieu, duurzaamheid, energie, grondstoffen en klimaat, het wordt al een tijd zichtbaar minder.
Negatieve inkomensontwikkeling
Zeven op de tien mensen kenden een negatieve inkomensontwikkeling tussen 2005 en 2014. Het gemiddelde consumentenvertrouwen over de afgelopen 20 jaar bedraagt - 8. Het idee dat de toekomst beter kan zijn, inspireert. De combinatie van maatschappelijke met een concreet thema is krachtig. Naast de eerder genoemde organisaties zijn WNF, Rode Kruis, Triodos Bank en Ikea in staat hierop in te spelen.
Om dit te realiseren moet je je positioneren in het leven van je doelgroep, niet in de categorie. Het is de vraag wat je product of dienst oplost in het leven van mensen, niet wat er anders aan is in de categorie. Loskomen van de eigen categorie is één van de grootste uitdagingen in organisaties.
3. Een handelingsperspectief
De inspirerende organisaties maken het voor iedereen mogelijk direct te handelen. Koop een Dopper-fles en reduceer de plastic soep. Koop een Tony’s-reep en doe iets tegen slavernij. Rijd in een Tesla en doe iets aan de ongezonde lucht in je omgeving. Rituals maakt alledaagse dingen bijzonder, één lotion of geurkaars activeert dit gevoel al. Enkele Lego-bouwstenen vormen samen een sleutel tot creativiteit. Producten en diensten ontwikkelen die een handelingsperspectief bieden, vraagt om innovatie als middel, niet als doel.
4. Een perspectief om ergens bij te horen
Bij Dopper kun je je huis opgeven als waterpunt. Je wordt onderdeel van een community die anders wil denken en leven. Tony’s vertoonde de film ‘Van chocoladecrimineel tot wereldverbeteraar’ in bioscopen. Daar gingen Tony-medewerkers actief het in gesprek met de bezoekers. Ze nodigen je uit om mee te denken en werken om er wat aan te doen. Hun jaarlijks fairjaardagen zijn bijeenkomsten die hierin verbinden. Op deze manier betrekken inspirerende organisaties hun klanten bij het oplossen van vraagstukken.
Overige opvallende eigenschappen
Tijdens de analyse van cases vielen daarnaast nog enkele eigenschappen op die de inspiratie van deze organisaties verklaren. Minder fundamenteel, maar de moeite van het delen waard. Allereerst combineren ze ogenschijnlijke tegenstrijdigheden met elkaar. Slavernij en vrolijkheid. Chocolade eten en je niet schuldig voelen. Tony’s Chocolonely’s combineert het moeiteloos en op geloofwaardige manier. Tesla combineert duurzaamheid met zeer snelle, exclusieve auto’s en hoogwaardig design. Dopper combineert design met een duurzame en gezonde levensstijl. Daarnaast communiceren ze op een positieve, optimistische wijze.
Het resultaat is dat inspirerende organisaties aandacht trekken. Ze kiezen dan ook veel voor eigen kanalen en media. Het inzetten van betaalde media zien we, zeker in de top 10, slechts bij enkele organisaties. Wat niet betekent dat ze niet aanwezig zijn. Zonder betaalde media zijn ze vaak juist in staat verrassend goed en veelzijdig aanwezig te zijn. Merken als Tony’s, Tesla en Dopper zien hun producten als de belangrijkste communicatiedragers.
Waarom zijn deze uitkomsten voor elke marketeer relevant zijn
Wat als je marketeer bent bij een commerciële organisatie? Moet je hier dan iets mee? Ja. Omdat het iets zegt over je klanten, omdat je er iets mee kan en het je succesvoller zal maken en omdat het je collega’s inspireert. Ten aanzien van je klanten biedt het zicht op de ambities en wensen die breed leven. Er is een diepe behoefte aan een toekomstperspectief, vertrouwen, relevante oplossingen en om ergens bij te horen.
Daarnaast vertelt het hoe de verwachtingen van je klanten zullen veranderen. Of je nu wel of geen social enterprise bent, deze organisaties zullen de norm bepalen in de beleving van klanten, net als Coolblue dit deed met de service voor internetbestellingen. Daarnaast kan elke organisatie zichzelf dezelfde vier vragen stellen waarop inspirerende organisaties het antwoord geven:
- Welk perspectief voor de toekomst bied ik?
- Hoe bied ik perspectief op vertrouwen?
- Hoe zijn mijn oplossingen relevant?
- Waar laat ik mensen onderdeel van uitmaken?
De creativiteit van de antwoorden bepaalt je inspiratiewaarde. Hier moet iedere marketeer warm voor lopen. En dit is precies wat het onderzoek ook duidelijk maakt: marketing- & businessprofessionals worden steeds meer geïnspireerd door deze organisaties. De lessen hieruit trekken, biedt de sleutel om meer uit je eigen organisatie te halen.
*Jelmer van der Meulen & Janneke Zuidhof zijn partner van Synergie
