Dat is natuurlijk altijd de vraag. Als bedrijven zichzelf voor heel veel geld op de borst gaan kloppen over hoe duurzaam en ecologisch ze zijn, gaat er bij mij altijd een belletje rinkelen.
Ik herinner me nog een oude printcampagne van Shell, een mooi gevalletje greenwashing. Zag een je foto van een kleurrijk koraalrif ergens in de Golf van Mexico en daarbij de tekst 'Exploit or explore'? Hiermee suggereerde Shell natuurlijk dat ze niet exploiteren maar exploreren; dat ze niet onttrekken maar ontdekken. Shell als de sympathieke tuinman van het wereldnatuurpark.
Dat vond ik een nogal misselijkmakende poging om keiharde grondstoffenwinning - doorgaans niet de meest ecovriendelijke vorm van economische activiteit - groen te wassen. Wees dan liever straight over wat je doet en zeg dat je de collaterale milieuschade serieus probeert in te perken. Ongetwijfeld doet Shell inmiddels ook veel aan R&D op het gebied van duurzame brandstoffen, maar er komt meer bij kijken om als multinational even groen te zijn als je imago. Een gecompromitteerd trackrecord wis je niet zomaar even uit, en al helemaal niet met terugwerkende kracht.
Het is een klassieke misrekening om te denken dat als je je gewenste zelfbeeld maar hard genoeg propageert, het als vanzelf wel zal gaan samenvallen met de werkelijkheid. Donald Rumsfeld, minister van Defensie onder George W. Bush, had daar een mooi woord voor: information denial. Dit houdt in dat de werkelijkheid datgene is wat je zegt dat ze is; dat gewenste 'feiten' harde feiten vervangen of tegenspreken.
Dat valt misschien een tijdje vol te houden, totdat de werkelijkheid zelf aantoont dat ze niet datgene is wat je zegt dat ze is. Daarmee is information denial feitelijk geen duurzame strategie. De overleden Democratische senator Daniel Patrick Moynihan heeft het ooit mooi gezegd: ‘You are entitled to your own opinion, but not to your own facts.’
Natuurlijk staat eco-marketing niet per definitie gelijk aan greenwashing. Er is een innoverende, duurzame industrie in opkomst die erop gericht is de economische activiteit van de mens in sync te brengen met de ‘cradle to cradle’-principes van de natuur: afval is geen nutteloze troep, maar een grondstof voor de volgende cyclus.
Dat is een mooie boodschap voor een marketeer of reclamecreatief, maar uiteindelijk gaat het er om dat duurzaam ondernemen in het DNA van een bedrijf zit. Zo niet, dan is er sprake van greenwashing, fake duurzaamheid.
Maar wat is eigenlijk de essentie van duurzaam ondernemen? Wat mij betreft dat je in je bedrijfsvoering niet uitgaat van winstmaximalisatie maar van waardecreatie - economisch, sociaal en ecologisch. Winstmaximalisatie is gewoon heel erg old school, maar voor veruit de meeste bedrijven nog altijd business as usual. Hoe groen het buitenkantje ook is.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!