Gouden Piet en het nadeel van negatief campagnevoeren

door Jurre Plantinga

Wat dat laatste betreft was vorige week het nodige te genieten. De Bijenkorf maakte bekend dat haar zwarte klimpieten dit jaar een gouden kleurtje krijgen. 'Onderdeel van een nieuwe strategie,' verklaarde het warenhuis. Het bericht werd gretig opgepikt en ook concurrenten V&D en Blokker voelden zich genoodzaakt hun pietenplannen al in de zomer te openbaren.

Je zou denken: goed nieuws voor de tegenstanders van Zwarte Piet. Maar voor blijdschap in dat kamp zorgde de nieuwe strategie nog niet. Met het likje gouden verf krijgt Piet wel een andere kleur, maar De Bijenkorf geeft daarmee niet toe dat Zwarte Piet stereotyperend is, zo klonk het.

Aan het einde van de week was er veel aandacht voor het bericht dat de Verenigde Naties nog deze maand het langverwachte oordeel over de Nederlandse Sinterklaastraditie gaat vellen. Voor het Algemeen Dagblad was dit zelfs belangrijk genoeg om mee te openen. Op zich begrijpelijk, over het jaarlijkse kinderfeest heeft inmiddels iedereen wel een mening. Mensen zijn héél erg voor of héél erg tegen. Of ze zijn simpelweg moe van de oeverloze discussie die er over het onderwerp is.

Dat voor- en tegenstanders lijnrecht tegenover elkaar staan, ligt niet alleen aan de gevoeligheid van het onderwerp. Het heeft ook te maken met de manier waarop de discussie is ingezet: met de zeer succesvolle, maar ook zeer negatief ingestoken campagne ‘Zwarte Piet is Racisme’. Zo'n gepolariseerde stelling biedt voor compromissen als een vergulde klimpiet nauwelijks ruimte. Met gebalde vuisten is het immers goed klappen uitdelen, maar lastig handen schudden.

Realistisch handelingsperspectief
Het is één van de nadelen van negatief campagnevoeren. Het werkt prima om een issue op de kaart te zetten, maar om uiteindelijk ook écht iets te bereiken is een realistisch handelingsperspectief nodig. In de Zwarte Piet-discussie ontbreekt dit nog volledig, waardoor bedrijven als de Bijenkorf het eigenlijk niet goed kunnen doen. Hoe voorzichtig ze het ook proberen.

Er zijn meer thema's waar campagnevoerders de nadelen van een negatieve insteek ondervinden. Neem de lobby tegen klimaatverandering, nog onlangs besproken door Simon Kuper, columnist van de Financial Times. Apocalyptische waarschuwingen (‘Natuurrampen!’, ‘Nederland onder water!’, ‘Alle ijsberen gaan dood!’) helpen de zaak weinig verder, omdat het realistische handelingsperspectief ontbreekt. Kuper: “Predicting catastrophe in 2100 does not inspire mass environmentalist action today.”

Pluim voor Jumbo
Hoe het wél kan, heeft Wakker Dier laten zien. De actiegroep trok succesvol ten strijde tegen legbatterijen, biggencastratie en de plofkip. Met gebalde vuisten, rake klappen, maar uiteindelijk ook met een uitgestoken hand. Toen Jumbo besloot om plofkip uit de schappen te gaan weren, deelde Wakker Dier een welgemeende pluim uit.

Zo creëerde het een realistisch handelingsperspectief voor andere supermarkten. Een aantal volgde spoedig de door Jumbo ingezette lijn. Laat het een belangrijke les zijn voor organisaties die door het voeren van een negatieve campagne een issue op de kaart willen zetten: zonder realistisch handelingsperspectief is het heel lastig om concrete resultaten te bereiken.

Hoe het nu verder moet met de Zwarte Piet-discussie? Waarschijnlijk duurt het wel even voordat er een gulden middenweg wordt bewandeld. Het zou de ‘strijdende partijen‘ in ieder geval sieren om op enig moment lef te tonen, de gebalde vuist te ontspannen en een realistische handreiking te doen. 

Jurre Plantinga is adviseur en mediastrateeg bij De Issuemakers, het communicatiebureau gespecialiseerd in het monitoren, managen en maken van maatschappelijke issues.