Gmail veroorzaakt nieuwe schokgolf

Geschreven door Ewald Kessler

Net nu e-mailmarketeers zijn bekomen van de schrik die de introductie van Gmail Tabs eerder dit jaar teweegbracht – en de gevolgen hiervan gelukkig mee blijken te vallen, zorgen nieuwe aanpassingen bij Gmail voor een tweede schokgolf. 

Image caching: Google slaat afbeeldingen tijdelijk op

De eerste wijziging die is doorgevoerd in Gmail betreft de wijze waarop afbeeldingen aan de ontvanger worden getoond. In Gmail getoonde afbeeldingen worden niet meer rechtstreeks bij de webserver opgevraagd, maar worden eerst tijdelijk door Google op een proxyserver opgeslagen. Gmail geeft vervolgens alle afbeeldingen weer via de afbeeldingsproxyservers van Google.

Wat zijn de gevolgen voor e-mailmarketing?

Door het ‘proxyen’ van afbeeldingen door Google is er een aantal zaken waarmee rekening moet worden gehouden.

• Elke e-mail die wordt verzonden vanaf het dmdelivery-platform bevat een unieke niet-zichtbare afbeelding, de tracking pixel. Het opvragen van deze pixel levert belangrijke informatie voor het genereren van statistieken van e-mailcampagnes, bijvoorbeeld ten behoeve van de Open Rate en Email Renders. In dmdelivery wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen gegevens op basis van unieke ontvangers en gegevens op basis van het totaal aantal ontvangers. 
  
  Door het tijdelijk opslaan van images – en dus ook de tracking-pixel – door Google kan het zijn dat na de registratie van de eerste open door een ontvanger, een tweede open binnen een korte periode niet wordt gemeten, omdat Google de gecachete tracking-pixel aan de ontvanger toont en deze niet opnieuw opvraagt aan onze webservers. Het cachen van images door Google heeft geen gevolgen voor de rapportage van de belangrijkste metrics in dmdelivery, zoals Unieke e-mail renders (Render Rate), Unieke e-mails geopend (COR), de Unieke Click-throughs (CTR) en de Klik/Open Ratio (CTO). Deze gegevens worden allemaal berekend op basis van unieke ontvangers.
   
• Image-tracking wordt ook gebruikt om via de ‘user-agent’ string van de browser uit te lezen op welk besturingssysteem en in welke browser een e-mail is geopend. Dit levert na de wijziging van Google minder bruikbare informatie op, omdat de via de webmail interface opgevraagde afbeeldingen een user-agent string van de Google proxyserver meekrijgen en niet van de oorspronkelijke ontvanger.
   
• Een derde toepassing die geraakt wordt, is GeoLocation. GeoLocation kijkt naar het IP-adres van de ontvanger en probeert daar een locatie bij te vinden. De IP-adressen van de door Google geproxyde afbeeldingen, zijn IP-adressen van Google en bevinden zich in Mountain View, California, de locatie van de Google Headquarters.

De gevolgen van deze wijzigingen zijn het meest merkbaar bij ontvangers die gebruik maken van de Gmail webmail interface of een van de Gmail apps.

Wanneer een e-mail in de webbrowser wordt weergegeven (‘Klik hier om de nieuwsbrief online te bekijken’) of door een mailclient via POP of IMAP wordt opgehaald, worden afbeeldingen direct bij de webserver opgehaald en niet door de Google proxyserver geleverd.

Afbeelding worden nu automatisch weergegeven

De tweede wijziging is er een die e-mailmarketeers veel meer zullen toejuichen. Waar voorheen voor iedere e-mail in Gmail werd gevraagd of afbeeldingen mochten worden geladen, laat Gmail nu standaard alle afbeeldingen zien.

Deze wijziging kan zorgen voor een stijging van het aantal unieke renders en opens, waardoor de metrics in DMDelivery nog completer en betrouwbaarder worden.

Sinds wanneer heeft Gmail deze wijzigingen doorgevoerd?

Het opslaan van afbeeldingen op proxyservers zou in de eerste week van december zijn doorgevoerd, maar de Google proxyserver specifiek user-agent string zien wij al voor het eerst verschijnen in de tweede helft van september.

Het automatisch weergeven van afbeeldingen is vorige week op de officiële Gmail blog aangekondigd en zal gaandeweg op verschillende platformen worden uitgerold.

Waarom heeft Gmail deze wijzigingen doorgevoerd?

Volgens Google zijn de wijzigingen vooral bedoeld om de gebruiker een veiliger en snellere e-mailervaring te bieden. Afbeeldingen worden voordat ze worden weergegeven eerst gecontroleerd op de aanwezigheid van kwaadaardige inhoud. Ook zou de privacy van gebruikers beter beschermd worden. Interessant dat uitgerekend Google op de bres springt voor de privacy van hun gebruikers.

Of snelheid, veiligheid en privacy de enige redenen zijn, is nog niet duidelijk. Mocht daar meer bekend over worden, dan melden we dat natuurlijk direct.

Conclusie

Daar waar Gmail door de wijzigingen minder gegevens levert die laten zien waar, hoe en hoe vaak een ontvanger een e-mail heeft geopend, worden de gegevens over opens en renders van unieke ontvangers juist completer en betrouwbaarder. En dat mag zeker positief worden genoemd.

Ewald Kessler is deliverability expert bij Web Power en collega van Molblogger Laura Nuhaan.