Gedraag je! – en win het vertrouwen

Vertrouwen is een relationeel concept; het gaat over twee of meer mensen in hun onderlinge relatie. Vertrouwen is bovendien zowel de uitkomst van een relatie als de basis ervan. In de meeste definities van vertrouwen staat centraal dat degene die vertrouwt, gelooft dat de ander zal doen wat hij van hem verwacht. Het gaat dus over verwachtingen in die relatie.

Je mentale frame

Vertrouwen bepaalt de mentale frames die partijen over elkaar hebben. Je eigen mentale frame ter discussie stellen kost moeite en doe je niet zo gauw. Het lastige van vertrouwen is ook dat het slechts een hypothese is van betrouwbaarheid. Wie al niet zoveel vertrouwen heeft, zal sneller geneigd zijn die hypothese te verwerpen. Wantrouwen is daarom moeilijk te doorbreken, terwijl het wel bepaalt hoe iemand in een relatie stapt en hoe die relatie zich ontwikkelt.

Digitalisering

Dat vertrouwen tegenwoordig zo’n rol speelt, heeft aan de ene kant te maken met het feit dat we de instituties waarmee we in aanraking komen en waarvan we afhankelijk zijn, meestal niet meer persoonlijk kennen. We moeten er dus maar op vertrouwen dat ze hun werk goed doen. Aan de andere kant heeft het te maken met de digitalisering. Daardoor lezen en zien we daar steeds meer over, en dat is lang niet altijd positief. Het thema is dus geen hype maar een trend.

Trust Barometer

De respondenten van de Edelman Trust Barometer die eerder dit jaar is verschenen, zien een rol weggelegd voor het bedrijfsleven en de overheid; die moeten zorgen voor betere regelgeving. Doen alsof is in elk geval voorbij, cosmetische ingrepen werken in onze gedigitaliseerde wereld niet meer. Op het symposium ter gelegenheid van de lancering van de Barometer bleek dat er meer nodig is. Organisaties zullen zichzelf over de hele linie moeten aanpakken en hun ondeugden onder controle moeten krijgen. Dat kan echter alleen als je scherpe kernwaarden hebt en een moreel kompas. Anders kun je niet op de juiste manier reageren. En daarvoor is een open cultuur nodig, anders kun je je morele kompas niet ter discussie stellen, en dus niet adequaat reageren.

Ondeugden onder controle

Het is evident dat bestuurders er zelf voor verantwoordelijk zijn dat er betere regelgeving en andere bedrijfsprocessen komen, en dat de organisatie haar ondeugden onder controle krijgt. In het communicatievak wordt vaak gezegd dat het aan de communicatieprofessional is om dit soort zaken te signaleren en te agenderen. Een actuele Duitse studie laat echter zien dat ceo’s en andere bestuurders vooral van de communicatieprofessional verwachten dat zij anderen informeren en motiveren (Zerfass & Sherzada, 2014). Voor discussie over de publieke opinie en hoe te handelen, houden ze eerder contact met hun peers dan met hun communicatieafdeling.

Je loyaliteit ter discussie

Ik weet niet of dit in Nederland heel veel anders is. En als het wel van je wordt verwacht, is het onafwendbaar dat je loyaliteit af en toe ter discussie wordt gesteld. Dat is namelijk inherent aan een rol waarin verschillende belangen met elkaar verbonden worden. Wie dan toch wil signaleren en agenderen, doet er goed aan coalities te sluiten met anderen in de organisatie die dat ook willen. Samen sta je stukken sterker.

Opening van zaken

Om het vertrouwen te herstellen moet je het hele verhaal vertellen, opening van zaken geven – zeggen alle wetenschappers. Dat is communicatie, dus bij uitstek onderdeel van het communicatievak. Onze managers staan echter meestal niet te trappelen om opening van zaken te geven, en bedrijfsjuristen al helemaal niet. Maar dat niet alleen. Het is ook niet meer de ideologie in het communicatievak.

Sinds de jaren tachtig zijn wij ons steeds drukker gaan maken om het imago en de reputatie van de organisatie, en denken we bij alles wat we doen allereerst of we daarmee het imago niet zullen schaden. In de praktijk betekent dit dat we niet geneigd zijn om het hele verhaal te vertellen.

Een klein beetje mooier

Het strakke imagodenken heeft ertoe geleid dat we het verhaal orkestreren en dan ook liefst zo, dat we het een klein beetje mooier maken dan het in werkelijkheid is, dat we alvast naar buiten brengen hoe de organisatie graag zouden willen zijn, niet hoe die in werkelijkheid is. En dat is nu juist niet goed om het vertrouwen te herstellen. En als er niets moois te vertellen is, doen we niets. Ik zie bij veel organisaties dat ze de luiken gesloten houden als het niet lekker loopt, ze zeggen gewoon niets, of ze schieten in de verdediging en verschuilen zich achter juristen, of minstens zo erg: ze stellen hun shareholders centraal en vergeten hun andere stakeholders.

De stijl van het huis

We hebben het in het communicatievak altijd over de huisstijl. Belangrijker is ‘de stijl van het huis’: hoe gaan we met elkaar om en hoe treden we de buitenwereld tegemoet. Om het vertrouwen te herstellen is een andere stijl nodig dan in de meeste organisaties wordt gehanteerd. Wat in de literatuur wel person-oriented wordt genoemd en valt onder invitational communication. Dat betekent verbindend en respectvol communiceren, waarbij je de normen en waarden van anderen respecteert, je als organisatie bescheiden opstelt en bereid bent opening van zaken te geven.

Signaleren en agenderen

Om vertrouwen te winnen is dus allereerst ander, meer acceptabel gedrag nodig, met name op het morele niveau, en vervolgens een andere stijl van communicatie. Bij het eerste moet de communicatieprofessional signaleren en agenderen. Bij het tweede is zijn rol een veel grotere, want gaat het over agenderen, coachen, trainen, ondersteunen. (Foto: ANP)

Een uitgebreidere versie van deze bijdrage van Betteke van Ruler verschijnt in Communicatie mei 2014.