Een foto van de sleutels van je nieuwe huis, je nieuwe relatie introduceren bij je Facebook-vrienden, of een gevatte opmerking over het WK ventileren, consumenten leven steeds meer in het moment en delen hun emoties via social media. Wat nu trending is, is morgen alweer vergeten. Merken zien hun kans schoon en gebruiken slimme tactieken als newsjacking en stretching om de aansluiting te zoeken. Aangewakkerd door technologische ontwikkelingen en de verleiding van enorme potentiële aandacht lijkt realtime marketing voor sommige merken zelfs een doel op zich te worden.
Toch zijn andere, legitieme redenen om gebruik te maken van die momenten van aandacht. Social listening, waarbij je heel actief online conversaties volgt en de inzichten die daaruit voortkomen gebruikt, kan je daarbij helpen. Op drie manieren.
1. Bij merk- en reputatiemanagement
Stel je bent een groot theemerk. Dan wil je weten waar en op welke manier je over de tong gaat. Bijvoorbeeld in een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde of RTL Late Night. Het is gratis aandacht die bereik oplevert en tot een enorme spin-off in social media kan leiden, zowel in positieve als negatieve zin.
Social listening kan het verschil maken tussen bovenop de discussie zitten en achter de feiten aanlopen. Het maakt inzichtelijk welke influencers de discussie bepalen en welke argumenten over tafel gaan zodat je als merk heel gericht de conversatie kan aangaan met de mensen die er toe doen en de juiste argumenten kan aanvoeren. Op die manier kun je het sentiment beïnvloeden, ook in geval van een crisis. Ofwel, social listening helpt je bij merk- en reputatiemanagement.
2. Bij on- en offline marketingcampagnes
Een ander voorbeeld: een groot frisdrankmerk is sinds jaar en dag aanwezig op festivals om daar een-op-een met de doelgroep in contact te komen. Door de hashtag van het event op Twitter te monitoren en te zoeken naar tweets die vanaf het festivalterrein zijn verstuurd, ontstaat nieuwe mogelijkheden om met fans in contact te treden. Om aan te sluiten met content en met hen het gesprek aan te gaan. Als merk kun je de content die dit oplevert, gebruiken in de online campagne en daarmee het bereik die campagne vergroten. Daarbij geldt: hoe meer mensen betrokken zijn bij het moment, hoe meer er gedeeld wordt en hoe groter de impact. En door te laten zien dat je daadwerkelijk met je achterban in gesprek gaat, wek je bovendien sympathie. Op deze manier wordt social listening dus een integraal onderdeel in de campagnestrategie. En dat niet alleen, het is ook een manier om de resultaten van die campagne te evalueren.
De ultieme advertentie is de zogenaamde ‘thumb stopper’: een advertentie die zo sterk is, dat iemand stopt met scrollen.
3. Bij advertising
Sociale netwerken als Facebook, Twitter en Linkedin halen hun inkomsten grotendeels uit advertising. En die advertising bestaat voor een groot deel uit advertenties in de timeline van gebruikers. Hoe beter die advertenties gebruikmaken van het moment en aansluiten bij de interesses van die gebruikers, hoe groter de ‘stopping power’. En hoe groter de betrokkenheid en beïnvloeding. De ultieme advertentie is dan ook de zogenaamde ‘thumb stopper’: een advertentie die zo sterk is, dat iemand stopt met scrollen.
De verschillende sociale netwerken kiezen hun eigen strategie. Facebook probeert het moment waarin de consument leeft steeds verder vast te leggen door profielen te verrijken met data over bijvoorbeeld interesses. Deze profielen worden vervolgens aangewend voor marketingdoeleinden. Niet alleen geslacht of leeftijd, maar juist de interesses en het gedrag, bieden kansen voor marketeers om in te spelen op het moment, bijvoorbeeld de wijziging van iemands relatiestatus op Facebook.
Twitter vermarkt de conversaties die consumenten hebben en de accounts die zij volgen. Zo zijn consumenten die vaak twitteren over duiken ineens bereikbaar voor goede doelen die op zoek zijn naar donateurs voor koraalbescherming. En kan een sportmerk vrij gemakkelijk de volgers van concurrenten of grootste sporthelden bereiken. Ook hier vergroot de kennis die social listening oplevert de impact van advertising.
Wees nieuwsgierig!
Social listening is niet nieuw, maar door de toenemende mogelijkheden om inzichten echt te gebruiken voor realtime marketing, wint het aan populariteit. Ga je ermee aan de slag? Dan heb ik nog drie tips om er alles uit te halen. Wees ten eerste nieuwsgierig. Continu blijven grasduinen en nieuwe inzichten willen ontdekken is een belangrijke voorwaarde voor succes.
En sta altijd klaar voor actie. Social listening houdt zich niet aan kantoortijden. Het is realtime en dus lastig te plannen. Anticiperen op de actualiteiten biedt je de meeste kans op succes!
Martin Kloos is Strategy Director bij Social Embassy
Dit artikel wordt eveneens gepubliceerd in de tweede jaargang van Connected, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network. De tweede editie komt morgen uit.
Eerdere artikelen/gastblogs uit Connected:
Automated trading verspreidt zich als een olievlek
Big data, big future
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!