Met de conslusie dat de ja/ja-sticker die de gemeente Amsterdam wil gaan invoeren de retailers geen omzet gaat kosten, slaan Reclamefolder.nl en TeamVier de plank volledig mis. Dat vindt tenminste Stephan van den Eijnden, voorzitter van de DDMA Businessgroep Verspreidingen. De Businessgroep liet eigen onderzoek uitvoeren. En daar komen heel andere gegevens uit. De resultaten van dit onderzoek - de NOM Folder Monitor 2016, uitgevoerd door onderzoeksbureau Gfk - worden vandaag gepresenteerd tijdens het Brievenbusreclame Congres.
Online folders
Eerder deze week presenteerde Reclamefolder.nl met onderzoeksbureau TeamVier een onderzoek, waaruit blijkt dat een ja/ja-sticker hoegenaamd geen impact gaat hebben op de retail, omdat een groot deel (driekwart) van de consumenten zich al orienteert op aanbiedingen in online folders. Dit onderzoek is uitgevoerd onder 500 Amsterdamse boodschappers tussen 20 en 49 jaar.
Ook lezers van papieren folders halen aanbiedingen voor dagelijkse boodschappen van websites, apps en uit online folders. Het gedrag van lezers van papieren folders zou daarmee niet zoveel verschillen van het gedrag van online folderlezers. Joost Rueck, directeur van Reclamefolder.nl: 'Beide groepen zoeken bijvoorbeeld bewust naar aanbiedingen voordat ze een supermarkt bezoeken om iets te kopen. Mensen gaan dus ook met de komst van ja-ja-stickers hoe dan ook op zoek naar aanbiedingen.'
Die conclusie is echter te kort door de bocht, stelt Van den Eijnden. De NOM Folder Monitor onderschrijft weliswaar dat veel consumenten zich al orienteren op aanbiedeingen in online folders. Met name in de grote steden gebeurt dit veel. Dit zou tevens een verklaring zijn voor het relatief hoge percentage ja/nee- en nee/nee-stickers in Amsterdam (45%, tegen 25% landelijk).
Dit hoge aandeel online foldergebruikers compenseert volgens Van den Eijnde echter niet voor het verlies aan winkelbezoek dat het gevolg zou zijn van een folderverbod. Een belangrijke reden is, legt hij uit, dat digitale folders een heel andere 'leesbeleving' kennen. 'Wie de folder in de bus krijgt, wordt hoe dan ook met aanbiedingen geconfronteerd. Met de digitale folder moet hij actief op zoek gaan. Daar zit ook de angst onder de retailers. Die vragen zich nu af: gaan onze aanbiedingen straks nog wel gezien worden?'
Aanbiedingen vergelijken
Daarbij zijn er wel meer argumenten. Zo is de leesduur van de fysieke folder veel hoger (17 minuten voor papier, tegen 12 minuten voor digitaal), terwijl de intentie bij het lezen anders is. 'De papieren folder wordt gebruikt om te bepalen waar gewinkeld gaat worden. De digitale folder wordt meer gebruikt om aanbiedingen te vergelijken, dus als de koopintentie er al is.'
Belangrijk is verder dat het onderzoek van Reclamefolder.nl een vertekend beeld geeft, doordat het zich beperkt tot puur Amsterdam (waar het digitaal foldergebruik relatief hoog is) en is uitgevoerd onder een jonge doelgroep van 22 - 49 jaar. 'Dat is 58% van de bevolking,' aldus Van den Eijnden: 'Terwijl juist onder de ouderen zeer fanatieke folderlezers zitten die vaak ook tot de hoogste welstandsklassen behoren.'
Meer dan de helft van de Nederlanders (53%) zou het verdwijnen van papieren folders een groot gemis vinden. De conslusies van Reclamefolder.nl zijn daarmee veel te kort door de bocht, aldus Van den Eijnden. 'Papieren en digitale folders kunnen elkaar prima aanvullen. En er zullen zeker mensen zijn die de voorkeur geven aan digitaal. Maar vanuit het perspectief van de retailer is de online folder nog lang geen volwaardig alternatief.'
