Door Ariën Breunis, Associate Director, en Marije Roodhof, Brand Analyst van Interbrand
De socialenetwerksite verdringt daarmee de nummer 1 van vorig jaar NOS naar een tweede plaats. De online merken zijn in opkomst, radio en print hebben het lastig. Verder is het opvallend dat Google door de consument niet wordt beschouwd als mediamerk.
Digitalisering heeft een grote invloed op media en dat komt tot uiting in de ranglijst: dit jaar staat Facebook bovenaan. In Interbrand’s Best Global Brands lijst was Facebook vorig jaar al de snelste stijger en steeg de merkwaarde met 86 procent naar meer dan 14 miljard dollar. Opvallend: een mediamerk dat geen eigen content creëert op de eerste plaats. Denk in dit verband ook aan Alibaba, Uber en Airbnb die respectievelijk geen inventaris, voertuigen en real estate hebben.
Ook LinkedIn en YouTube vinden terug in de top-10 - en net als Facebook maken die geen eigen content. Het succes van socialemediamerken kan worden verklaard uit het feit dat ze de regie aan de gebruiker geven, succesvol gebruikmaken van technologie, een platform zijn voor user-generated content en een vehikel voor verbondenheid met vriendenkring, zakelijk netwerk en de wereld van entertainment.
In de top-10 verdient de NOS speciale aandacht. Door de jaren heen is deze publieke omroep steevast hoog in de lijst te vinden. De NOS is al lang niet meer te bestempelen als tv- of radiomerk, maar profileert zich multimediaal en dichtbij. Ook National Geographic en Discovery Channel, allebei merken met een heel duidelijke signatuur, komen net als vorig jaar als sterk merk uit de bus. Dat geldt eveneeens voor 24kitchen. De kookzender is wellicht wat minder relevant voor de grote massa, maar voor haar doelgroep een uitermate duidelijk en authentiek merk.
Massa en niche
Ook al stonden vorig jaar drie en dit jaar twee tv-merken in de top-3, televisiemerken hebben over de hele linie terrein gewonnen. NPO1 (4) en NOS (2) staan wederom hoog in de lijst; RTL4, de marktleider in kijkcijfers, steeg drie plekken in de lijst. Andere sterke tv-merken onderscheiden zich door de nichedoelgroep en het duidelijke tv-format. Zo staan behalve National Geographic, 24kitchen en Discovery Channel, ook de EO en Omroep Max hoog in de lijst.
Opvallend is dat deze nichespelers steeds relevanter worden voor een bredere doelgroep. Discovery Channel is al lang niet meer alleen voor nerds en ‘Heel Holland Bakt’ werd niet alleen bekeken door 50+ers. Veel nichespelers proberen een bredere doelgroep te bereiken, zonder de aansluiting met de huidige liefhebbers te verliezen. Een uitdagend proces waarin merken vaak diverser worden in aanbod maar verzwakken in positionering - tenzij het merk goed wordt gemanaged. Zo heeft Discovery Channel een zeer krachtig fundament: nieuwsgierigheid en exploratie staan centraal en van daaruit wordt het merk consistent uitgerold.
Massamerken als NPO1, RTL4 en SBS6 hebben juist een heel andere uitdaging. Het merkkrachtonderzoek laat zien dat het voor massamedia moeilijk is om onderscheidend en consistent te zijn, en dat ze het gevaar lopen te veel ‘algemeen bekend’ te zijn. Daarbij verschuift de merkpropositie meer naar de achtergrond en vergeet het publiek waarom het merk zo speciaal is.
Online merken
In de afgelopen jaren heeft het internet het medialandschap volledig verkaveld. Nu.nl, YouTube en Facebook hebben onze mediabehoeften door de jaren heen behoorlijk veranderd. Het zijn allemaal ‘differentiërende merken ‘die voor een grote doelgroep relevant en toegankelijk zijn. De eerste online mediamerken zijn inmiddels volwassen en volledig ingeburgerd in het medialandschap. Maar ook beginnende online merken winnen steeds meer terrein. In 2012 waren er twee online merken in de top-25 (NU.nl en Uitzending gemist), vorig jaar waren het er vijf en inmiddels zijn het er zeven.
Uit het onderzoek blijkt dat de meeste opkomende online merken relatief sterk zijn; ze zijn altijd en overal toegankelijk, en onderscheidender, relevanter en meer aanwezig dan traditionele media. Niet zo gek als je je bedenkt dat de online media relatief nieuwe merken zijn, die zich een plaats moesten veroveren tussen de gevestigde orde.
Daarentegen zijn online mediamerken minder authentiek, consistent en begrijpelijk dan traditionele media. Wellicht dat dit komt doordat veel van deze merken (Facebook, Netflix) vooral een technische enabler zijn. Technologie is tot nu voldoende geweest voor differentiatie en relevantie, maar soul searching à la De Correspondent (dat nog te weinig bekendheid heeft om in de lijst te worden opgenomen) lijkt nodig voor een grotere emotionele aantrekkingskracht en een nog sterker merk.
Radio en print
Opvallend is dat dit jaar nog maar één radiomerk in de top-25 staat, Sky Radio. Het is een van de categorieën waarin merken het moeilijk hebben. Onderzoek laat duidelijk zien dat de pijnpunten differentiatie en relevantie zijn. Op zich niet verrassend. Relevantie staat onder druk omdat actueel nieuws, muziek en entertainment ook elders in ruime mate wordt aangeboden. Daarnaast is er een grote overlap tussen de zenders als het gaat om het aanbod van nieuws en muziek. En kennelijk is het geen issue dat presentatoren van de ene naar de andere zender hoppen. Radiomerken zouden op zoek moeten gaan naar een emotionele haak.
Volgens Sjors Fröhlich, hoofdredacteur BNR Nieuwradio bijvoorbeeld, is BNR Nieuwsradio ‘de aanjager van de vooruitgang’. Een duidelijke emotionele claim die niet alleen richting kan geven aan alles wat je doet als merk, het maakt ook manifestaties op niet traditionele raakvlakken mogelijk.
Kranten zitten in hetzelfde schuitje. Alleen Het Financieele Dagblad komt nog voor in de top-25. Maar voor hoe lang nog? Ook de kranten moeten veel vaker uit hun comfortzone breken.
Van alle mediacategorieën hebben de tijdschriften de geringste merkkracht. VTwonen doet het goed, maar is meer een lifestyleplatform geworden. Het heeft heel succesvol ingezet op digitaal en het tijdschrift is van focuspunt een van de raakvlakken geworden.
Digitale mogelijkheden
Technologie, nieuwe spelers en veranderende verwachtingen van de gebruiker dwingen mediamerken continu te innoveren. Niet alleen online media, ook dagbladen, tijdschriften en tv-merken creëren steeds vaker online platforms om de doelgroep te blijven bereiken. We weten inmiddels dat een multichannelstrategie voor mediamerken niet een keuze is, maar een ‘hygiënefactor’. Toch vinden veel merken het lastig om goed in te spelen op het brede scala aan digitale mogelijkheden voor een duurzaam businessmodel.
Toch zien we steeds meer internetmerken erin slagen een betaald businessmodel te lanceren in Nederland. Ze spelen in op de groeiende bereidheid om te betalen voor online content. Ooit zorgde onze calvinistische aard voor gereserveerdheid tegenover betaalde media zoals Film 1 en Canal +, maar nu staan Netflix en Spotify voor het eerst in de top-20 van de beste mediamerken volgens de consument.
En ook al is De Correspondent te onbekend om in de lijst te verschijnen, de kracht van het merk is zo hoog dat het merk op nummer 5 zou staan als meer respondenten het merk hadden gekend.
VOD
Uitgesteld kijken en video on demand-diensten hebben de wind mee. Dit jaar groeide zowel het aantal gebruikers als de merkkracht van Netflix aanzienlijk. Toch zal Nederland voorlopig niet massaal gaan ‘cable cutten’ (lees: het kabelabonnement opzeggen en alleen online en on demand tv kijken). Online diensten voor uitgesteld tv kijken zoals NPO.nl, Kijk.nl en RTLXL, hebben nog altijd aanzienlijk minder merkkracht dan hun analoge tv-equivalent.
Responsive
Na zes jaar onderzoek naar mediamerken zien we dat, in vergelijking met andere sectoren, de dynamiek in de markt ongeëvenaard is. Mediamerken die er niet in slagen in te spelen op veranderende behoeften en technologische ontwikkelingen zijn ten dode opgeschreven. In het medialandschap zullen niet per se de grootste merken overleven, maar juist degene die het meest responsive zijn voor verandering.
Ariën Breunis @BreunisA is Associate Director van Interbrand, Marije Roodhof @MarijeRoodhof is Brand Analyst.
Top 25 sterkste mediamerken volgens de Nederlandse consument
1 Facebook
2 NOS
3 National Geographic
4 NPO 1
5 24 kitchen
6 LinkedIn
7 Discovery Channel
8 YouTube
9 NU.nl
10 Donald Duck
11 RTL 4
12 Sky Radio
13 Voetbal International
14 Eurosport
15 BNN
16 Netflix
17 Happinez
18 Playboy
19 Het Financieele Dagblad
20 Spotify
21 Comedy Central
22 Twitter
23 EO
24 Omroep MAX
25 TLC
Methodologie
Via het online panel van Multiscope hebben we een representatief onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders van 18 jaar en ouder. We hebben meer dan 1000 respondenten om hun mening gevraagd ten aanzien van honderd mediamerken.
Het voornaamste doel van het onderzoek is om de merkkracht in kaart te brengen van de merken in het medialandschap. Immers, hoe hoger de score op merkkracht, des te groter het vermogen van een merk om te concurreren en des te groter de kans ook dat het merk in de toekomst waarde kan blijven creëren.
Sterke merken dienen op tien merkkracht factoren goed te presteren. Vier van deze tien factoren zijn meer intern gedreven en geven aan dat sterke merken van binnenuit beginnen. De overige zes factoren zijn meer extern gericht en focussen op perceptie. Deze externe factoren - Authenticiteit, Relevantie, Differentiatie, Consistentie, Aanwezigheid en Begrip - hebben we in ons onderzoek geoperationaliseerd. Ze liggen aan de basis van de rangschikking.
Om in aanmerking te komen voor de ranglijst moet het merk voldoende bekend zijn. We hebben voor het onderzoek n=60 als minimum aangehouden.
