Het is eten of gegeten worden in de wereld van de maaltijdbezorgplatforms 

Iedere marketeer weet dat platforms in het afgelopen decennium verschillende markten hebben opgegeten en weer uitgespuwd. Booking.com is heer en meester in de hotelmarkt. Zelfs machtige hotelketens kunnen zich maar moeilijk ontdoen van het juk dat het platform oplegt. Booking heeft de klanten, dus booking bepaalt. Bovendien heeft het platform veel meer financiële spierballen om de digitaal zoekende consument naar het platform te leiden. Zoek maar een willekeurig hotel op. Dikke kans dat de meest opvallende advertentie die van booking.com is. 

Meestal wordt deze gevolgd door advertenties van de zwakkere platformbroeders als Trivago en Tripadvisor. Het hotel in kwestie is vaak zelf niet eens het eerste niet betaalde zoekresultaat op Google.

Zo geldt dat ook voor de afhaalmaaltijden. Een uitbater van een shoarmazaak vatte de machtsverhouding, in het NOS Journaal, bondig samen: ‘Zij zijn sterker en kunnen vragen wat ze willen.’ Een restaurant betaalt thuisbezorgd.nl zo’n 13% voor de service. Maar zoals ook in de hotelwereld: je wordt gevonden via het platform, of je raakt in de vergetelheid. Geen vuiltje aan de lucht voor de eet-platforms…

Toch zouden sommige platforms wel eens een Kodak-moment kunnen gaan meemaken in de nabije toekomst. Kodak, u weet wel, dat wereldberoemde bedrijf dat zat te soezen en gelukkig was met het succes als wereldwijd marktleider van fotorolletjes. Totdat de digitale camera en later de iPhone met digitale camera de hele industrie, en Kodak, vermorzelden.

Als straks Alexa, de voice assistent van het machtige Amazon, in alle huiskamers staat (of een andere assistent, waarschijnlijk die van Google), vraagt niemand: ‘Ga naar thuisbezorgd.nl.’ De vraag zal zijn: ‘Alexa, bestel een pizza.’ Alexa heeft dan zelf een keurig geïndexeerd lijstje pizzeria’s dat gebaseerd is op de voorkeuren van de stem die haar commandeert. Hooguit wil ze bevestiging dat de Quattro Stagioni zonder artisjokkenhartjes is. Wanneer de inburgering van de voice assistenten snel doorzet, de verwachting is binnen vijf jaar, dan is het machtige Just Eat Takeaway.com-platform rijp voor het museum van marketing.

Vreemd genoeg is in alle beschouwingen over Just Eat Grubhub nergens dit perspectief aan de orde gekomen. En daarmee zijn deze mensen enigszins het spoor bijster. De thuisbezorgde hamvraag is namelijk: hoe wapent het bedrijf zich tegen de voice assistenten. Daar waar we voor booking.com nog wel hoop hebben (die dienstverlening is toch iets ingewikkelder dan de simpele vraag regel een hotelkamer), zijn we voor de maaltijdplatforms minder positief. Eten bestellen moet vooral eenvoudig zijn. One device; een eenvoudige vraag: bestel x; bestel y. Als platform zelf een voice assistant ontwikkelen gaat niet lukken. De consument wil geen wirwar van tools voor commodities.

Amazon en Google zijn momenteel de grote vissen aan het hoofd van de voedselketen. Wanneer Just Eat Takeaway Grubhub heeft verorberd en zich koning van de maaltijdbezorgwereld waant, eten zij de markt op als een lauwe iets te laat bezorgde pizza, zonder artisjokkenhartjes.

Lees ook van dezelfde auteurs: Post-corona-marketing: Wie gelooft dat het business as usual wordt, verliest

Karel Zwaan en William van Vessem zijn beide docent NIMA-opleidingen bij SRM