Het zijn altijd aardige bijeenkomsten van EFMI in Rotterdam. Gisteren was het traditionele Najaarscongres met als thema Groei In Barre Tijden. In de zaal zit dan meestal de top van de Nederlandse retail en de merkfabrikanten.
Al laat Albert Heijn meestal verstek gaan. Peter Leeflang waste als wetenschapper de praktijk de oren.
Hoe bar is deze crisis? Laurens Sloot van EFMI probeerde een antwoord te geven: ‘Er is onderzoek beschikbaar naar 80 crises en dan zou er nu nog een dipje moeten komen. Door ingrijpen van de overheid valt de schade tot nu toe mee, maar het is erg onduidelijk waar we nu zitten. Als je kijkt naar het consumentenvertrouwen is de dip nu minder erg dan die tijdens de klap van de internetbubble en de crisis aan het begin van de jaren ’80.’
Hij liet wel zien dat er in Europa veel verschil is in de impact van de crisis. In de Baltische landen, zoals Litouwen is het BNP zelfs gezakt met 20 procent. In Nederland 6 procent, maar in Polen groeit het BNP zelfs nu nog met 2 procent. Ook per sector zijn de verschillen groot. In transport is 33 procent van de omzet weggevallen. In de foodretail valt dat mee met 3 procent minder. Sloot: ‘Foodretail is nog een witte raaf in dit veld’.
Het producentenvertrouwen is echter wel erg geraakt en de val is dieper dan ooit eerder in de geschiedenis.
De vraag gisteren was of er een nieuwe prijzenoorlog komt. Sinds maart 2009 zijn de prijzen weer aan het dalen. Sloot denkt dat Sint en Kerst niet de meest geschikte periode zijn om nog dieper te gaan. ‘Maar als het toch gebeurt dan kun je het beste de eerste zijn.’
De wetenschapper Peter Leeflang (foto onder) liet weinig heel van al die opvattingen die de dagelijkse werkelijkheid van elke retailer en merkfabrikant kenmerken. We mogen dan wel in de diepste crisis sinds de oorlog zitten, het prijswapen is ongelofelijk bot en destructief, aldus de professor in de marketing van de Rijksuniversiteit Groningen.
‘Uit alle cijfers blijkt dat er best geld zit bij de consumenten, maar ze geven het niet uit’, zegt hij.
‘Je kunt in veel van deze markten ook alleen maar groeien door iets van de concurrent af te pakken. Maar de gebruikelijke reactie van de spelers is dan altijd om allemaal hetzelfde te doen. Als de concurrentie de prijs verlaagt, dan gaat iedereen mee. Terwijl er meer effectieve manieren zijn om de strijd aan te gaan.’
Leeflang noemde: proberen om nieuwe markten te creeren. En nieuwe diensten naast je producten te kiezen. Toch constateert hij ook hier droog: ‘We zien dat het aantal innovaties in deze crisis met 44 procent is gedaald’.
En dan stappen al die retailers ook nog in de val om twee voor de prijs van één te verkopen.
Leeflang: ‘Het is al langer bekend. Slechts een op de tien promoties draagt bij aan de winst van een onderneming op de korte en lange termijn. Je ziet dat er bij een promotie soms wel 15 keer zo veel verkocht wordt, maar eenderde daarvan is voorraadvorming. Dat betekent dat ze gewoon voor dat product een aantal weken niet meer naar de winkel gaan. Eenderde van de consumenten consumeert meer. Maar als de hagelslag in de aanbieding is, eten ze dat meer en dus minder pindakaas. Daar wordt je als retailer ook niet beter van.
‘En eenderde van het effect is subsitutie: dan kopen ze nu Knorr in plaats van Maggi en daar schiet de retailer ook niet veel mee op. Je moet leven in de brouwerij brengen, maar ze zetten gewoon te veel het prijswapen in.’
Dat marketeers vaak de verkeerde dingen doen in een recessie konden we al weten. Het geeft ook de kloof tussen theorie en praktijk aan.
Leeflang haalde een onderzoek aan dat hij deed naar de Hema-folder. Op het moment dat die op de mat valt, kopen mensen niets meer tot de dag dat de aanbiedingen er staan. Dan heb je een enorme piek in de verkoop van afgeprijsde producten en daarna valt het een week stil. Dan wordt er niets meer gekocht. De Hema vraagt zich nu terecht af of de aanbiedingen inderdaad twee weken van kracht moeten blijven en wat de beste manier is om ze aan te kondigen, zegt Leeflang. ‘We merkten dat aanbiedingen van minder dan 10 procent de consument niet in beweging brengen en boven de 25 procent levert het niet meer klanten op. Het luistert allemaal erg nauw.’
Over de groei van de huismerken, zei Leeflang: ‘Tot nu toe was het altijd zo dat huismerken in een opwaartse economische trend op 18 procent bleven sterken. In een trend naar beneden groeiden ze tot een marktaandeel van 22 procent. Maar nu gaat dat niet meer op. Huismerken groeien nu veel harder. Uit onderzoek blijkt ook dat mensen die huismerken kopen gemiddeld veel meer besteden in de winkel. Al is er wel een limiet aan: je kunt niet de hele winkel vol zetten met huismerken, want dat werkt ook niet.’
Over het maken van reclame in crisistijd, zei Leeflang: ‘Je ziet dat iedereen mindert, terwijl we weten dat je juist het omgekeerde moet doen. Je moet harder schreeuwen om aandacht. Vooral als je het moeilijk hebt. Het levert nu juist meer op. Je ziet dat landen waar minder reclame gemaakt wordt voor de A-merken de huismerken nog veel harder groeien.’
Wat zijn dan de succesinstrumenten van de toekomst? Leeflang: ‘Je moet investeren in sociale netwerken. En gebruik sampling, laat mensen je product proberen. Ook loyaliteitsmarketing werkt goed. Het bindt klanten echt.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!